[KOTRA 해외 시장뉴스]일본 구독형 서비스 현황과 향후 전망

– 일본의 구독형 서비스 시장은 매우 빠른 속도로 성장 중

– 콘텐츠 구독형 서비스에 비해 상품 기반 구독형 서비스는 눈에 띄는 성공 사례가 없음

– 디지털 시대 상품의 서비스화를 위해 디지털 트랜스포메이션을 통한 새로운 거래 방식을 고민할 때

 

일본에서는 새로운 형태의 소비 활동으로 2019년부터 구독형(Subsciption) 서비스에 대한 관심도가 높아졌다. 넷플릭스, 아마존 프라임 등을 중심으로 한 동영상 구독 서비스가 가장 대중적으로 널리 알려졌고 다양한 분야에서 구독형 서비스들이 등장했다. 하지만 2021년 현재 여전히 구독형 서비스는 증가하는 추세를 보이고 있지만 점차 그 명암이 갈리고 있는 실정이다.

참고 자료 :  (해외시장뉴스) 일본 구독경제(Subscription)의 모든 것

 

특히 구독형 서비스 시장에서 철수하는 기업들도 다수 등장하고 있다. 일본 유명 화장품 기업 시세이도는 2020년 6월 구독형 맞춤 화장품 서비스 <Optune>의 서비스를 종료하였다. 해당 서비스는 AI가 이용자의 피부를 분석하고 수만 가지의 배합에서 개개인에 맞는 화장품을 추출하는 IoT장비를 대여하는 서비스로 대기업의 구독형 서비스로 주목을 받아 19년 7월에 서비스를 런칭했지만 개시 후 불과 1년 만에 종료하였다.

 

구독형 서비스로 계속해서 다양한 서비스가 선보이고 있지만 과연 해당 서비스가 성공적으로 지속될 수 있는지는 계속해서 살펴봐야 한다. 이에 일본 내에서 구독형 서비스의 실태를 점검하고 성공적으로 구독형 서비스를 진행하는 기업 사례를 살펴보며 일본 시장에서의 성공 요인을 확인코자 한다.

 

 

일본 구독형 시장 현황

 

일본 야노 경제연구소의 <구독형 서비스 시장 조사(2018년)> 자료를 보면 2018년 일본 국내의 구독형 서비스의 시장 규모는 5,627억 3,600만 엔에 이르고 2023년에는 8,623억 5,000만 엔으로 성장할 것으로 예측하였다. 그러나 이번 21년 4월 13일 발표한 <구독형 서비스 시장조사 (2021년)> 자료에 따르면 20년 시장 규모가 8759억 6000만 엔으로 이미 23년 예상치를 웃돌고 있고 2023년은 1조 1490억 엔으로 예측되어 예상보다 훨씬 더 빠르게 시장 규모가 커지고 있음을 알 수 있다.

 

이와 같은 현상은 코로나19의 영향이 큰 것으로 분석된다. 기존 구독형 서비스 시장은 디지털 콘텐츠 분야(음악, 동영상 플랫폼) 중심으로 성장하고 그 외 화장품·식품 류의 정기 택배 서비스가 주목을 받았으나 그 외 분야에서는 큰 주목을 받지 못했다. 그러나 코로나 19 사태 이후 생활 양식과 업무 방식이 변화하면서 구독형 서비스 시장의 성장이 빠르게 이루어지고 있다.

 

특히 주목할 부분은 2020년을 기점으로 서비스에 실제로 가입하여 경험한 사람의 수가 증가했다는 점이다. 코로나19로 인해 다양한 행동이 제한되면서 이를 계기로 편리성이 높은 구독형 서비스의 시험이 진전되고 있다. 회사는 다양한 무료서비스 등 적극적인 캠페인을 전개하면서 서비스 이용자의 확보를 위해 노력하고 있다.

 

구독형 서비스 시장 규모

(단위: 백만 엔)

자료: 야노경제연구소

 

시장은 확대되고 있으나 많은 기업들이 서비스를 성공적으로 제공하고 있는 것은 아니다. 일본의 리서치 기관인 QUNIE CORPORATION가 구독형 서비스를 종사한 경험이 있는 관련자 500명을 대상으로 조사한 실태조사에 따르면 최우선 KPI의 달성에 실패한 경우가 91%로 대부분의 구독형 서비스가 성공적으로 수행되기에는 많은 어려움이 있다는 것을 보여주고 있다.

 

구독형 서비스 사업자 대상 최우선 KPI 달성 여부 및 미달성 항목

(단위: %, 명)

자료: QUNIE CORPORATION

 

응답한 KPI의 항목을 살펴 보면 계약자 수, 이익률, 지속율, 이익액 순으로 달성이 어려운 것을 확인할 수 있어 구독형 서비스에서 가장 중요한 이용 고객을 유치하고 이들을 유지하는 것에 많은 어려움을 경험하는 것을 확인할 수 있다. 서비스에 실패하는 기업들의 특징을 살펴보면 서비스의 완성도가 낮고 구독 플랜의 수가 적으며 후속 조치들이 제대로 이루어지지 않은 서비스들이 많은 것으로 조사되었다.

 

실제로 구독형 서비스에 도전을 했다 철수한 사례가 종종 확인되고 있다. 서문에서 언급한 시세이도의 사례 외에도 레인즈 인터내셔널의 불고기 체인 ‘규 카쿠’에서 시작한 월 11,000엔 불고기 뷔페 구독 서비의 경우도 2개월만에 종료했다. 구독 서비스 회원이 매장에 몰리면서 일반 내점객의 이용을 저해한 것이 원인이었다. 이 외에도 다양한 구독형 서비스가 서비스 제공 후 종료를 한 사례들을 확인할 수 있다.

 

서비스를 종료한 구독형 서비스 사례

기업명	서비스명	개요	개시일	종료일
OpenUP	Tokyo Shave Club	월 100엔부터 이용가능 면도기 정기택배 서비스	13년 12월	18년 5월
Aoki 홀딩스	suitsbox	스타일리스트가 선택한 수츠를 월 7800엔부터 렌탈 가능	18년 4월	18년 11월
ZOZO	오마카세정기편	고객응답에 맞춰 스탭이 선택한 양복 맞춤 세트를 배송	18년 2월	19년 4월
레인즈 인터내셔널	야키니쿠 다베호다이 패스	월 11000엔에 매일 야키니쿠 코스를 먹을수 있는 서비스	19년 11월	20년 1월
시세이도	Optune	IoT기기를 활용한 버스널라이즈 화장품을 월 1만엔에 배송	19년 7월	20년 6월

자료: 닛케이 크로스

 

코로나 19로 인해 구독형 서비스 시장은 빠르게 규모를 확장하고 다양한 서비스들이 시장에 선보이고 있다. 코로나 19를 기점으로 가입한 새로운 구독자와 함께 코로나19 사태 이후 다시 서비스로 복귀하는 사람 등이 늘어나는 등 시너지 효과로 인한 서비스 시장은 더욱 활성화 될 것으로 예상되며 본격적으로 서비스가 확장되는 기회로 작용할 것으로 예상된다. 다만 이러한 기조 속에서 성공적인 서비스 구축을 위해 구독형 서비스에 대한 이해 및 구축이 필수적이라 할 수 있다.

 

성공적인 구독형 서비스의 특징과 디지털 트랜스포메이션

 

성공적인 구독형 서비스를 위한 특징과 관련하여서 전문가들은 ① 구독형 서비스의 본질을 파악 ② 제공가치의 설계 ③ 경험의 차별성 ④ 고객 데이터화 ⑤ 수익을 얻는 비즈니스 모델의 5가지가 중요하다고 설며하고 있다. 특히 주목해야하는 점은 <구독형 서비스의 본질>이다. 이제까지의 상품 판매 모델은 상품을 기점으로 한 사업 모델이다. 시장에 요구에 맞는 제품을 개발하고 판매 채널을 통해 소비자에게 판매하며 이를 위해 상품의 매력도를 높이는 마케팅 활동이 중요했다.

 

그러나 구독형 서비스 모델은 구독자, 즉 회원들을 중심으로 한 사업 모델이다. 고객의 이용 동향을 데이터로 분석하고 니즈를 파악해 서비스나 플랜을 개선하는 것을 계선하며 서비스 경험을 계속해서 높이는 것이 중요한 마케팅 요소가 된다. 이는 지속적인 관리를 통해 서비스 유지 및 신규 서비스를 창출해야 하기 때문에 서비스의 구입에서부터 사업이 본격적으로 이루어지는 것이다. 이는 기존의 상품을 판매하면 활동 종료가 되는 비즈니스 모델과는 다른 비즈니스 모델을 요구한다.

 

그리고 이러한 근본적인 차이는 무엇을 팔고 있는지에 대한 질문으로 연결된다. 즉 구독형 서비스의 경우는 상품을 파는 것이 아닌 제품을 통해 제공되는 ‘가치’에 요금을 지불하고 있는 모델인 것이다. 넷플릭스나 Spotify 등의 성공적인 구독형 서비스는 동영상을 보는 가치, 음악을 듣는 가치에 집중하면서 기존에 영상을 팔고 음악을 파는 행위에서 체험 가치를 디지털로 구현하여 체험가치의 차별화에 성공했다.

 

그리고 구독형 서비스의 본질에 대한 이해도가 높아지면 자연스럽게 필요한 것이 ‘고객의 데이터화’와 이를 활용한 ‘비즈니스 모델 구축’이다. 정확하게 서비스를 제공하기 위해서는 고객 니즈를 데이터로 구체적으로 파악할 수 있어야 한다. 따라서 IoT 기술 등 IT 디지털 기술을 활용하여 자연스럽게 고객 데이터를 파악하고 이를 분석해 서비스를 제공해야한다. 특히 구독형 서비스에서 가장 중요한 KPI는 ‘해지율’과 ‘NRR(Net Revenue Retention : 기존 고객으로부터의 수익 증가율)’로, 해지율을 낮추면서 기존 고객으로부터 수익을 올리는 비즈니스 모델을 구축해야하는 것이다.

 

구독형 서비스의 이상적인 고객 이용 주기

자료: 닛케이 비즈니스, Zuora Japan

 

그리고 구독형 서비스를 더욱 매력적으로 어필할 수 있게 하는 것이 ‘경험의 차별성’이다. 단순히 정기 배송이라면 서비스를 구독할 매력이 떨어진다. 정말로 필요한 것은 이 서비스를 구매함으로써 회원만이 특별하게 우대받는 차별성이 있어야 한다는 점이다. 서비스의 니즈는 이러한 차별성을 얼마만큼 시장에 어필할 수 있는가가 주된 무기가 될 수 있다.

 

구독형 서비스 구축을 지원하는 Zuora Japan의 쿠와노 준이치로 사라장은 ‘구독형 서비스를 제대로 파악하고 있지 않기 때문에 제대로된 서비스를 제공하지 않는 경우가 많다’며 ‘구독형 서비스는 제품을 통해 제공되는 가치에 요금을 지불하는 모델’이라고 설명하고 있다.

 

이러한 구독형 서비스는 제품의 서비스화를 추진하는 디지털 시대에 맞는 비즈니스 모델이다. 그렇기 때문에 기존 일본 기업들이 성공적인 서비스를 추진하는데 많은 어려움을 겪고 있는 것도 사실이다. 콘텐츠 시장에서의 구독형 서비스는 시장이 확대되고 있으나 상품을 기반으로 하는 구독형 서비스의 경우는 기존의 정액제와의 차이점을 제대로 인지하지 못하거나 명확한 서비스 플랜을 제공하지 못해 실패하는 경우도 종종 발생한다.

 

특히 구독형 서비스를 운영하기 위해서는 고객에 대한 관리와 이를 위한 데이터의 파악, 분석이 중요해 서비스의 디지털 트랜스포메이션이 중요한 요인으로 꼽히고 있다. 그러나 일본 제조 기업들의 경우 디지털 트랜스포메이션의 속도가 느리게 진행되고 있는 상황 속에서 성공적인 서비스 구축에는 많은 시행착오가 있을 것으로 예상된다.

 

일본 내 구독형 서비스의 성공 사례

 

기린맥주 , 구독형 맥주 서비스 ‘홈 탭(Home Tap)’’

기린 맥주가 전개하는 구독형 맥주 서비스 ‘홈 탭’은 집에서 생맥주 탭 기기를 활용하여 생맥주를 마실 수 있다는 경험 가치를 제공하는 구독형 서비스이다. 2017년부터 서비스 ‘홈 탭’을 개발하여 20년 말에는 회원수가 약 2만 명에 이르게 되었다. 17년부터 사업을 개시하였지만 생맥주 탭 기기의 공급 체계가 갖춰지지 않아 사전 계약이 몰리는 등의 문제점도 있었으나 현재 공급 체계를 정비한 후 20년부터 서비스를 본격 전개하게 되었다.

 

홈 탭은 산소 투과를 방지하는 고유의 페트병에 든 맥주를 배송 받으면 보냉 기능이 있는 전용 생맥주 기기에 설치하면 생맥주를 즐길 수 있는 서비스이다. 그리고 이때 맥주의 종류를 선택할 수 있는데 기린 맥주의 주력 브랜드인 ‘이치방 시보리’의 프리미엄 라인인 ‘이치방 시보리 프리미엄’부터 계절에 맞는 크래프트 비어 3~4종류를 준비하여 선호도에 맞춰 선택할 수 있는 서비스를 제공하고 있다.

가격은 월 4리터 코스가 월 8,250엔, 월 8리터 코스가 1,2430엔으로 330밀리티터 맥주 1잔으로 계산하면 각각 421엔, 385엔으로 캔맥주에 비해 고가이지만 집에서 본격적인 생맥주를 마실수 있으며 생맥주 기기에서 느낄 수 있는 특별한 느낌과 여기서밖에 즐길 수 없는 느낌이 호평을 받으며 인기를 구가하고 있다. 이에 21년 3월 8일 ‘홈 탭’의 사업 정책 설명회에서는 21년 회원 수를 전년의 5배인 10만 명으로 확대하는 것을 목표로 삼고 있다.

‘홈 탭’의 성공 요인은 판매하는 맥주에 집중한 것이 아닌 집에서 경험할 수 있는 특별한 맥주라는 차별화 전략이 성공적이었다는 점이다. 계절마다 한정 맥주를 준비하고 생맥주 기기가 주는 디자인적인 만족도, 그리고 생맥주를 따르는 경험을 잘 표현한 TV CM 등은 상품이 아닌 구독형 맥주 서비스의 체험 가치를 한층 돋보이게 하였다. 이는 우수한 품질의 일본 상품을 구독형 서비스와 잘 연계하여 새로운 체험가치를 창출해 새로운 시장을 개척한 사례라고 할 수 있다.

 

기린 맥주의 홈 탭 이미지

자료: 기린 맥주

 

Favy의 구독형 커피 서비스 ‘Coffee mafia’

Favy의 ‘Coffee mania’는 처음부터 성공적인 서비스는 아니었다. 오히려 지속적인 실패 속에서 적자를 유발하는 구독형 서비스였다. 그러나 지속적인 서비스 개선 및 데이터 활용을 통하여 서비스를 안착시키며 구독형 서비스를 유지하는데 성공한 사례로 참고할 수 있다

초창기의 ‘Coffee mania’의 경우 고객 데이터가 명확하지 않아 고객의 월 내점 횟수를 10회로 계산하여 월정액 모델을 개발하였다. 그러나 실제로 고객이 방문한 횟수는 평균 16회로 계속 증가하다 평균 22회까지 증가한 것으로 확인되었다. 가정했던 방문 횟수보다 실제 방문 횟수가 2배 이상 높아 손실을 감당하기 어려운 상황이었다.

이러한 상황을 개선하기 위해 활용한 것이 고객에 대한 데이터였다. 해당 서비스를 이용하기 위해서는 고객은 방문 시 스마트폰 앱을 통한 회원증을 제시하게 되었는데 이때 수집된 데이터를 기반으로 고객의 평균 내점 빈도와 커피 주문 수량을 재산출하여 서비스의 개선을 수행했다. 구체적으로 ① 서비스로 제공되는 메뉴의 판매 단가 ② 서비스로 제공되는 메뉴의 원가 ③ 서비스로 발생하는 추가 매출 (같이 먹을 케이크 등의 구입 등) ④ 서비스 구독 가격 총 4가지의 데이터를 활용하여 실제 서비스의 적정 가격을 산출해내기에 이르렀다.

 

favy의 고객 데이터 실제 활용 화면

자료: 닛케이 크로스, favy

 

해당 데이터를 활용하여 구독 서비스의 적정 가격을 산출하여 서비스를 제공할 수 있었다. 또한 새로운 가격 플랜을 마련하여 고급 커피를 원하는 수요나 많은 커피를 마시는 고객을 대상으로 하는 새로운 서비스 플랜을 마련하여 새로운 수요를 창출할 수 있었다.

그리고 이렇게 모집된 데이터를 활용해 서비스 자체의 개선도 이루어냈다. 회원 1인당의 커피 평균 주문량을 활용하여 해당 횟수를 역산하여 원가율을 설정하고 그에 맞는 커피 추출법을 적용하거나 원두의 조달량을 조절하여 원가를 맞추도록 진행했다. 또한 고객의 ‘내점 빈도’를 활용하여 토스트나 도넛 같은 식품 판매를 개선하여 새로운 매출을 발생시켰다.

해당 사례는 결과적으로 고객 데이터를 통한 서비스 설계를 진행하며 유연하게 대처함으로써 적자였던 서비스를 성공적으로 시장에 안착시킨 케이스이다. 이를 통해 구독형 서비스는 단순히 제품의 판매가 아닌 서비스의 관점에서 접근해야함을 확인할 수 있다.

 

시사점

일본은 전통적인 제조업 강국으로서 시장에서 큰 성공을 거두었다. 현재에도 제조업을 기반으로 하는 다양한 기업들이 존재한다. 이러한 제조업 기업들의 입장에서는 디지털 사회 속에서 기존의 상품 중심의 시장거래에서 서비스 중심으로 변화에 변화해야 한다는 문제의식을 가지고 있다. 구독형 서비스는 그러한 문제점을 보여주는 하나의 모델이라고 볼 수 있다. 시장 거래에 있어서 중심이 상품에서 상품을 소비하는 소비자로 이동하면서 소비자가 느끼는 가치에 어떻게 가격을 매길 것인가, 그리고 그 가치를 어떻게 판매할 것인가에 대한 고민은 향후 더욱 다양한 모습으로 전개될 것이다.

이런 상황 속에서 구독형 서비스들이 어떻게 일본 시장에 정착할 것인지는 주목할 부분이다. 기존 일본이 가지고 있던 제조업 인프라를 어떻게 서비스화로 변화해나갈 것인지에 대한 구체적인 대답이 될 것이기 때문이다. 구독형 서비스만을 살펴보면 상품의 서비스화가 성공적으로 이루어지고 있다는 징표는 부족한 것 같다.

효고 현립 대학의 카와카미 쇼쵸쿠 교수는 ‘디지털 트랜스포메이션과 IoT는 구독형 서비스와 뗄레야 뗄 수 없는 관계’라고 말하면서 ‘디지털은 반드시 구독형 서비스에 연결되어 있다. 일본 기업의 경우 하드웨어 중심 속에 소프트웨어 기반 업데이트 같은 서비스에 익숙하지 않다.’고 설명하며 현재의 일본 구독형 서비스에 대해 설명했다.

제조업의 서비스화를 위해서는 디지털 트랜스포메이션이라는 기반 변화가 필요하나 해당 내용이 기업에 적용되는데 시간이 걸리고 효율적인 변화를 일으키지 못하는 경우도 많기 때문이다. 그러나 일본은 제조업에서 성공했던 경험이 있기 때문에 변화의 바람 속에서 어떻게 생존 방법을 그려나갈 것인지 주목해야하는 부분이다.

그리고 제조의 서비스화의 과정 속에서 발생하는 디지털 관련 사업들과 관련한 새로운 기회들도 포착되고 있다. 기업의 구독형 서비스를 지원하는 서비스나 기업 대상으로 하는 컨설팅 업체들도 일본 내에서 많이 등장하고 있는 등 다양한 산업 생태계가 조성되고 있다. 향후 일본 시장이 어떤 모습으로 변화해나갈지 관심을 가지고 지켜봐야 할 것이다.

 

      

  * 자료원 : 닛케이, 야노경제연구소, 내각부, 미츠비시 연구소 등 자료 종합

 

출처 : https://news.kotra.or.kr/user/globalBbs/kotranews/782/globalBbsDataView.do?setIdx=243&dataIdx=188714&pageViewType=&column=title&search=%EA%B5%AC%EB%8F%85&searchAreaCd=&searchNationCd=&searchTradeCd=&searchStartDate=&searchEndDate=&searchCategoryIdxs=&searchIndustryCateIdx=&searchItemCode=&searchItemName=&page=1&row=10