[조선비즈][이커머스 혁신가들] ②”일단 구경하세요” 제품 대신 콘텐츠 내밀었더니 MZ세대 몰렸다

오늘의집 운영사인 버킷플레이스 관계자는 “처음엔 전문가들이 콘텐츠를 등록했지만, 소비자들이 직접 올리는 콘텐츠가 더 공감을 얻으면서 지금의 모습을 갖추게 됐다”고 설명했다. 오늘의집은 지난해 코로나19로 인테리어 수요가 늘면서 누적 거래액 1조원(10월 기준)을 돌파했다. 작년 11월에는 시리즈C 투자를 유치해 누적투자액 880억원을 달성했다.

포인트 2. 구경하다 사게 하자…‘콘텐츠+쇼핑’ 접목

커뮤니티를 통해 얻은 신뢰는 상거래 사업에도 긍정적인 영향을 미쳤다. 무신사는 카테고리별로 실시간 판매 순위를 보여주는데, 이 순위가 젊은이들에게 미치는 영향이 커 “무신사 랭킹에 들기만 하면 유행이 된다”는 말이 나올 정도다. 이 회사는 매일 등록되는 1만7000건의 상품 후기를 콘텐츠로 제작해 매거진에 소개하고, 주목을 끈 후기에겐 상을 준다. 콘텐츠를 전담하는 직원만 100여명으로, 연간 10만 건 이상의 콘텐츠를 생산해 쇼핑을 지원한다.

스타일쉐어도 소비자들이 직접 작성한 상품 후기를 기반으로 쇼핑을 하도록 유도한다. 구매 전환율은 19%로, 온라인 쇼핑몰 평균 구매 전환율이 1~5%인 것과 비교하면 높은 수치다. 2019년에는 주 고객층인 10대~20대 초반 고객들이 신용카드 결제 대신 무통장 입금을 선호한다는 걸 고려해 편의점 결제 시스템을 도입했다. 편의점에서 바코드를 찍고 현금으로 결제하는 방식이다.

이문주 쿠캣 대표는 “SNS로 소비자와 직접 소통하고, 그들의 니즈를 빠르게 반영해 상품을 기획한 것이 주효했다”며 “콘텐츠에 대한 관심이 마켓으로 연결되는 선순환 구조가 구축된 점이 회사의 강점”이라고 설명했다.

업체들은 콘텐츠 커머스의 본질은 ‘상품력’이라고 입을 모은다. 이들은 단독·자체 브랜드(PB)를 출시해 다른 쇼핑몰과 차별화하고 있다. 쿠캣은 구독자로부터 얻은 아이디어를 바탕으로 매달 10여개의 PB 제품을 쿠캣마켓에서 선보인다. 딸기와 고구마 넣은 찹쌀떡과 대방어장, 꼬막장 등이 대표적이다. 전 제품 중 66%가 PB제품이다. 이 회사가 지난해 5월 서울 삼성동 스타필드 코엑스몰에 연 매장에선 월평균 1억8000만원의 매출을 거둔다. 이문주 대표는 “콘텐츠 커머스도 상품의 품질이 우선”이라며 “좋은 상품을 바탕으로 고객이 신뢰를 얻을 수 있는 콘텐츠를 제작하는 것이 중요하다”고 강조했다.