[CIO]’나이·성별 타겟팅은 그만’ 유의미한 마케팅 데이터 활용 방법

적어도 엑스포넨셜(Exponential)의 글로벌 세일즈 전략 디렉터 타일러 그리어는 이렇게 생각한다. 그리어는 애드테크(adtech) 업체들을 위한 연례 브랜드 서밋(Brand Summit)을 개최하고 디지털을 활용한 데이터 마케팅과 이를 통한 커뮤니케이션 및 참여도 개선에 대해 발표했다.

그리어는 “그동안 소비자 그룹을 분류하는 데 사용했던 전통적 의미에서의 인구통계학은 오늘날 마케팅에서는 무의미해졌다”고 참석자들에게 말했다.

현대인들의 삶은 온라인을 통해 그 어느 때보다 연결되어 있고, 정보에 대한 접근성도 높을 뿐 아니라, 기대 수명 연장과 삶의 질 개선으로 재량 지출도 증가하게 되었다. 그리어는 이로 인해 소비자들의 변덕을 예측하기도 더 어려워졌다며 다음과 같이 이야기했다.

“이제 인구통계학에 기반을 둔 마케팅은 끝났다. 삶은 전보다 더욱 풍요로워지고, 우리는 더 많은 선택권이 있으며, 미디어 채널이 우리에게 영향력을 미치는 정도는 우리 자신의 정체성을 바꾸어 놓고 있다. 어쩌면 이전까지 우리가 인구통계학에 기반을 둔 마케팅에 의존해 왔던 것도 다른 대안이 없어서일지 모른다. 하지만 이제 우리에게는 대안이 생겼다.”

“우리는 인간에 대한 통찰력을 통해 데이터를 이해하고, 그로부터 유의미한 정보를 도출해 낼 것이며, 그렇게 얻어진 정보는 또다시 인간에 대한 통찰력의 깊이를 더해주게 될 것이다.”

인구통계학에 의존한 마케팅이 오늘날의 현실에 맞지 않는다는 것을 보여주기 위해, 그리어는 오늘날 모바일로 비디오 게임을 하는 사용자 중 18~34세 사이 남성은 전체 사용자의 31%에 그쳤다는 점, 전체 유아용품 판매의 40%는 아이가 없는 가정에서 구매한 것이었으며 지난 6개월간 스킨 앤 바디 케어 시장에 막대한 영향력을 지닌 소비자 집단은 다름 아닌 남성이었다는 점을 지적했다.

문제는 대부분 브랜드가 이러한 새로운 데이터를 효율적으로 활용하는 방법을 모른다는 것이다. 지난해 밀워드 브라운(Millward Brown)이 마케터를 대상으로 진행한 연구에 따르면, 조사 대상의 41%만이 빅데이터를 통합적이고 유기적으로 활용하는 것에 자신이 있다고 답했다. 이는 2014년과 비교할 때 2%포인트만 상승한 수준이었다.

그뿐만 아니라 익스페리언(Experian) 설문조사 결과에 따르면, 마케터의 76%는 부정확한 데이터로 소비자 서비스의 품질이 저해되고 있다고 답했고, 무려 94%는 데이터 품질과 관련해 내부적인 문제를 경험한 바 있다고 답했다.

그리어는 “이러한 조사 결과는 우리의 데이터 활용 능력이 제자리걸음을 하고 있음을 보여준다”고 밝혔다.

가장 큰 문제점 중 하나는 브랜드들이 데이터 수집 그 자체를 목적으로 하고 있을 뿐, 그것을 통해 그 이상의 유의미한 정보를 추출하거나, 광고를 실시간으로 최적화하려 시도하지 않는다는 것이라고 그는 말한다. 또 데이터 소스의 투명성 문제도 제기된다.

그러나 그리어는 기술적인 문제 외에 인적인 요소 역시 문제가 되고 있다고 지적한다.

“어느 기업이나 자신들이 최고의 데이터 애널리스트 팀을 갖추고 있다고 말한다. 다들 그럴듯한 사무실에 최신형 랩톱, 커피머신을 갖춰 놓고 일하지만, 문제는 과연 이들과 소통이 되는가다. 마케팅과 데이터 애널리스트를 이어주는 연결고리는 거의 전무하거나, 희미한 수준이다”라고 그는 말했다.

“데이터 컬렉션에 대한 지속적 투자는 분명 존재하지만, 이러한 투자가 결실을 보기 위해서는 브랜드 소비자를 파악하고, 창의적인 마케팅 캠페인을 설계하며, 미디어를 통해 시장에 브랜드를 홍보하는 등 수집된 데이터를 유의미하게 활용할 수 있어야 한다. 결국 이는 구조적인 문제이다.”

그럼에도 불구하고, 데이터 수집이 아닌 활용에 관해 교육하는 브랜드는 잘 없다고 그리어는 지적했다. 이어서 “소비자들이 걷는 길을 이해하려면, 이것이 반드시 필요하다. 그런데도 우리는 테크놀로지에 지나치게 집중하는 바람에 정작 데이터 활용에 정말 중요한 인적 요소에는 투자하지 못하고 있다”고 덧붙였다.

데이터가 서 말이어도 꿰어야 보배

그리어는 소비자들의 행위 속에 숨겨진 동기, 이유를 찾아내기 위해서는 데이터의 조합과 상상력이 필요하다고 강조했다.

그는 “일련의 행위의 묶음들을 통해 우리는 소비자의 선택 뒤에 숨겨진 동기를 밝혀낼 수 있다. ‘이 고객은 식료품 수요를 지닌 고객’이라는 식의 데이터는 무용지물이다. 누구나 다 식료품에 대한 수요는 가진다. 문제는 왜 하필 그 사람이, 왜 하필 그 브랜드에서, 또는 왜 하필 경쟁사의 브랜드에서 있고 그 식료품을 구매 하였는가 이다. 이처럼 여러 가지 파편화된 데이터들이 서로 연결되며 구성해 낸 정보야말로 마케팅이 주목해야 할 부분이다”라고 이야기했다.

그리어는 엑스포넨셜에게 주류 납품을 담당했던 전국 단위 유통/소매기업을 예로 들었다. 이 기업은 모든 음주 자가 가격이 싼 술을 원할 것이라고 단정 지었다. 그러나 한 달 넘게 주류 소비자들의 웹사이트 방문과 관심사를 관찰한 심화 동기 연구 결과, 실제 주류 소비자들은 요리와 음식에 초점을 두는 부류와, 파티 및 모임에 초점을 두는 부류로 나뉜다는 것을 알 수 있었다.

음식이 주요 관심사인 소비자들은 주로 레스토랑, 식기, 이태리 음식, 지중해 여행, 커피 머신, 와인 등에 관한 콘텐츠를 찾아 읽었다. 그러나 두 번째 소비자 그룹의 주요 관심사는 쇼핑, 옷, 저가 항공편, 메이크업, 휴대전화, 주스 짜는 기계, 칵테일 등에 쏠려 있었다.

그리어는 “이 두 그룹의 술 소비 동기는 전혀 다르다. 그리고 이런 차이점을 파악하고 있어야만 각 그룹에게 맞는 방식으로 마케팅을 하고 어필할 수 있다”고 말했다.

또한 모든 웹사이트 방문자들이 다 같지는 않음에도 불구하고 이들을 전부 하나의 그룹으로 묶어서 똑같이 취급하려는 브랜드들이 적지 않다.

그리어는 “소비자들이 어떤 시점, 어떤 방문에서 구매 결정을 내리게 되었는지를 파악하고, 그에 기반을 두어 미디어의 우선순위를 정해야 한다. 방대한 데이터의 바다에서 어느 데이터를 골라 자신의 전략에 사용할지 정해야 한다는 의미다”라고 설명했다.

보유한 데이터세트의 품질을 평가하고 싶다면 물어봐야 할 몇 가지 핵심 질문들이 있다고 그리어는 조언했다. 첫 번째 질문은 ‘이 데이터가 어디에서 오는가?’이다.

그리어는 “DSP와 데이터 공급자에게 물어보면 된다. 만일 모른다는 답변이 돌아오면, 주의해야 한다”고 전했다. 또한 이 데이터가 얼마나 오래된 데이터인지 아는 것도 중요하다.

그는 “사람과 마찬가지로, 데이터도 늙는다. 신발은 2주, 자동차는 6개월 등, 마케팅 캠페인과 카테고리도 각기 다른 노화 속도를 지니고 있다. 데이터가 얼마나 구체적인가도 알아두면 좋다”고 당부했다.

데이터가 비즈니스와 고객 유치와 관련하여 어떤 목적을 수행할 수 있는가도 생각해 보아야 한다.

“소비자에 대한 브랜드의 이해를 넓히거나, 마케팅 캠페인의 효율성을 증대시키는 등, 데이터는 마케팅의 발전을 가시적이고 쉽게 보여줄 수 있어야 한다. 그러한 발전이 보이지 않는다는 것은 뭔가 문제가 있다는 뜻이다”라고 그리어는 말했다.

창의성도 빼놓을 수 없다. “마케팅은 마음을 움직이는 게임이다. 그리고 이 게임에서 창의성은 데이터에 밀려 자리를 잃기 쉽다. 이런 현상을 지켜보다 보면, 광고란 과연 무엇인가에 대한 의문을 던지게 된다”고 그는 덧붙였다. 

출처: http://www.ciokorea.com/news/35222#csidx4bdf52f049ba099bf37c5c872e4c526