[신문과 방송]뉴스 이용 행태로 본 뉴스 유료화 방안: 언론사 웹 사이트 ‘정기 방문자’ 확보가 첫 관문

디지털과 모바일 중심으로 재편된 현재의 뉴스 생태계에서 관여도가 높은 이용자를 확보하는 것은 여러 언론사가 큰 관심을 기울이는 이슈다. 얼마나 많은 사람이 클릭했는지를 나타내는 페이지뷰는 여전히 중요한 지표로 군림하고 있지만, 충성도가 높지 않은 수많은 이용자로부터 뉴스 콘텐츠에 깊이 관여하는 의미 있는 이용자를 가려내는 것은 언론사의 미래 수익 창출에 열쇠가 될 수 있기 때문이다.

광고 수익 앞지른 디지털 구독료 수입

이제껏 미디어를 지탱해오던 광고 중심 비즈니스 모형, 즉 광고를 보는 대신 콘텐츠를 무료 내지 싼값에 이용할 수 있는 수익 모형은 현재 미디어 환경에서는 적합하지 않은 측면이 있다. 매스미디어가 중심이던 과거에 비해 채널, 플랫폼, 콘텐츠가 기하급수적으로 늘어난 지금은 이용자의 한정된 시간과 주의 집중(attention)을 두고 언론사를 비롯한 콘텐츠 생산·유통 주체들이 무한 경쟁을 벌여야 하는 상황이다. 이 때문에 많은 이용자를 끌어들이는 것 자체도 쉽지 않고, 설사 이용자가 특정 웹사이트나 앱을 방문했다고 해도 그것이 곧 콘텐츠나 광고에 주의를 기울인다는 의미는 아니다. 이에 해외 주요 언론사는 불확실하지만 수많은 무료 독자로부터 거둬들일 수 있는 광고 수익보다는 소수지만 확실한 충성도 높은 독자로부터 구독료를 확보하는 데 집중하는 전략으로 전환 중이다. 대표적인 사례로 들 수 있는 뉴욕타임스의 경우, 2016년 한 해 동안 유료 구독자 185만 명에서 발생한 구독료(약 2억3,200만 달러)가 무료 독자 1억2,200만 명으로 인해 올린 광고 수익(약 2억800만 달러)을 넘어서기에 이르렀다.

국내 뉴스 환경은 미국이나 유럽 등 유료 이용이 일부 정착된 해외와는 많이 다르다. 따라서 해외 사례를 그대로 국내에 적용하거나, 국내 언론사가 해외 언론사의 성공 사례를 무턱대고 참조하는 것은 바람직하다고 보기 어렵다. 이에 본고의 저자와 공동연구자인 최지향 교수(이화여대)는 국내 언론사가 이용자 관여와 관련해서 전략과 계획을 수립하는 데 참조할 수 있는 기초 데이터를 제공하고자 <이용자 관여가 언론사 가치 상승에 미치는 영향>(2017 한국언론진흥재단 자체과제 7번 연구서)이라는 연구를 진행하게 됐다. 문헌 연구를 통해 정교화한 이용자 관여도 개념을 바탕으로 여러 가지 유형별 이용자 관여 행동을 조사하고, 이에 영향을 미칠 수 있는 요인들을 확인하는 한편 관여도가 높은 사람들의 특성을 구체적으로 파악해보고자 설문조사와 데이터 크롤링 방법을 병행해 이용자 관여 데이터를 수집했다. 이 데이터의 분석을 통해 최종적으로는 이용자 관여가 온라인 뉴스에 대한 지불 의향과 실질적 관계가 있는지 알아보고자 한 것이다.

본고에서는 해당 연구의 주요 내용을 간추려 소개하고, 이를 바탕으로 이용자 관여 향상과 뉴스 유료화 시도를 위해 국내 언론사가 도입해볼 수 있는 방안을 제시하고자 한다.

‘공유’보다는 ‘정기적 방문’

소셜플랫폼 환경에서 현재 언론사가 특별한 관심을 기울이는 관여 행동으로는 ‘공유’ ‘반응하기(좋아요 등)’ ‘댓글’을 꼽을 수 있다. 그 가운데 특히 공유는 소셜미디어 환경이 확산시킨 매우 고유한 뉴스 관련 행동으로 간주된다. “뉴스를 검색하는 것이 지난 세기의 가장 중요한 발전이었다면 공유는 그다음 세기에 가장 중요한 행위 중 하나일 것”이라는 평가가 있을 정도다. 그런데 다른 한편에서는 과연 공유를 이용자가 실제로 뉴스에 많이 관여하고 있음을 잘 드러내는 지표로 볼 수 있는지에 대해 회의적인 목소리도 높다. 일찍부터 이용자 관여에 관심을 기울이고 이를 활용하고자 애써온 해외 언론사의 사례를 살펴보면, 공유는 단순 클릭(페이지뷰)과 크게 다를 것이 없다고 조심스럽게 평가할 수 있다. 이용자의 뉴스 공유는 다른 이용자가 공유된 뉴스에 노출될 기회를 증가시킨다는 점에서 언론사에 의미 있는 행동인 것은 맞지만, 뉴스를 읽지 않고도 공유하는 것이 얼마든지 가능하다는 점에서 공유를 한 당사자를 기준으로 보면 공유 행동 자체가 높은 관여도나 충성도를 반영하지 못하는 경우가 많다는 이유에서다. 이들 언론사는 공유보다는 오히려 ‘재방문’이나 ‘체류 시간’ ‘주목 시간’ 등을 관여의 중요한 지표로 간주하고 있다.

크롤링과 설문조사 데이터 분석 결과, 데이터 수집 기간 일주일 동안 언론사가 발행한 트윗을 리트윗하거나 그에 대한 답글 작성, ‘좋아요’를 누르는 활동을 한 집단, 즉 비교적 적극적인 뉴스 관여 행동을 보인 사람들은 그렇지 않은 사람들과 비교해 다음과 같은 특성이 확인됐다. 우선 이들은 비활동 집단에 비해 연령과 소득수준은 낮고 정치 성향은 더 진보적인 인구학적 특성을 보였다. 뉴스 이용에서는 비교 집단에 비해 유독 SNS에 대해서만 훨씬 더 높은 의존도를 드러냈다. SNS 외에 여러 인터넷 공간에서 하는 다양한 관여 활동의 차이는 없었던 반면 SNS상의 정보 관련(뉴스와 관련된 관여 활동은 제외) 관여 행동은 상대적으로 훨씬 더 적극적인 것으로 나타난 점도 주목할 만하다. 이러한 결과는 소셜미디어 공간과 다른 인터넷 공간의 단절 양상, 즉 소셜미디어라는 일종의 격리된 정보 공간에서 그에 대한 의존도가 높은 이용자가 공유 활동을 통해 뉴스를 포함한 정보를 확산시키고 이를 소비하며 여론을 형성하고 있을 가능성을 시사한다.

뉴스 공유 및 답글 활동을 하는 집단은 상대 집단에 비해 언론사 충성도를 나타내는 지표(예: 자주 내지 정기적으로 보는 방송 뉴스, 신문, 잡지, 언론사 사이트/앱 등의 유무) 그리고 뉴스 콘텐츠 및 서비스에 대한 지불 경험(예: 신문/시사잡지 정기구독, 뉴스펀딩 참여, 협동조합/유료회원제 언론사에 회원 참여), 온라인 유료 뉴스 지불 의향에서 더 낮은 점수를 보였다. 이러한 결과는 현재 상황에서 이용자의 소셜미디어 내 관여 행동이 언론사 충성도와 큰 연관성이 없을 수 있다는 해석에 힘을 실어준다. 특히 공유/답글 활동 집단에서 유료 뉴스에 대한 지불 의향이 현저히 낮게 나타난 것은 관여 활동이 언론사에 대한 충성도로 이어지기보다는 도리어 이들 관여 독자를 공짜로 뉴스를 이용할 수 있는 소셜미디어 뉴스 환경에 더욱 익숙하게 만들었기 때문인 것으로 짐작된다.

전술했듯이 ‘공유’는 페이지뷰와 마찬가지로 뉴스 이용자 관여를 드러내는 의미 있는 지표가 아닐 가능성이 있다. 따라서 온라인상에서의 또 다른 관여 행동인 언론사 사이트나 앱에 대한 정기적 방문 여부를 기준으로 집단 간 차이를 분석해보았다. 그 결과, 정기 방문자 집단은 언론사 충성도를 반영하는 다른 행동(언론사가 주최하는 행사에 참가한 경험, 뉴스스탠드형의 서비스에 등록해놓고 이용하는 언론사 유무) 또한 상대 집단에 비해 더 많이 하는 것을 확인할 수 있었다. 그뿐만 아니라 이들은 우리나라 언론 전반을 더 신뢰하고 평소 자신이 선호하거나 뉴스를 자주 접하는 언론사 또한 더 많이 신뢰하는 것으로 나타났다. 언론사 사이트나 앱 정기 방문이라는 관여 행동이 최상위 수준의 충성도이자 관여 행동에 해당하는 유료 뉴스 이용과 관련이 있는지 분석했는데, 정기적 방문자 집단은 비교 집단 대비 유료 온라인 뉴스 이용 의향과 언론사가 주최하는 인게이지 이벤트에 참여할 의향 둘 다 훨씬 높은 것으로 확인됐다. 두 항목 모두 뉴스 서비스에 대한 직접 지불 의사라는 점에서 이 분석 결과는 언론사 사이트나 앱 정기적 방문이라는 관여 행동이 그보다 훨씬 상위 단계의 초고관여 행동인 지불로 이어질 가능성이 어느 정도 있음을 보여준다고 할 수 있다.

유료화로 가는 첫 단계

지금까지 살펴봤듯이, 뉴스 이용자의 관여도 향상은 언론사의 유료 독자 확대를 통한 경영 수익 제고에 긍정적인 영향을 미칠 가능성이 있다. 다만 페이지뷰, ‘좋아요’ 누르기, 단순 공유와 같이 가시적으로 드러나는 부분의 관여 행동은 별로 도움이 되지 않을 수 있다는 점을 염두에 두어야 한다. 그보다는 언론사 사이트나 앱을 정기적으로 방문하는 행동이 유료 뉴스 이용 의향을 훨씬 더 명확하게 설명하는 요인인 것으로 확인됐다. 소셜미디어 이용자를 자사 뉴스 콘텐츠 이용을 위해 비용을 지불할 정도의 충성 독자로 끌어들이기 위해서는 이용자 간 독자 커뮤니티 형성과 같은 초고관여 행동을 이끌어내는 것이 중요하다. 그런데 댓글 활동이 매우 정치적이고 이념적인 방향으로 작동하는 국내 상황에서는 해외에서와 같이 댓글 활동을 기반으로 한 이용자 커뮤니티 형성을 적용하는 데 한계가 있을 수밖에 없다. 그렇다면 언론사가 당장 노력을 기울여볼 만한 이용자 관여와 관련된 부분은 무엇인지 고민해봐야 한다.

현재 단계에서 국내 언론사가 곧바로 온라인 뉴스의 유료화를 시도하는 것은 시기상조다. 구독 모델을 성공시킨 해외 언론사의 사례를 참조해보면, 유료화 시도를 위한 첫 단계 준비 작업은 개별 이용자의 특성을 파악할 수 있는 데이터의 확보임을 알 수 있다. 그런데 국내 온라인 뉴스 소비는 포털을 중심으로 이뤄지고 있고, 언론사 사이트를 직접 방문해 뉴스를 이용할 때도 로그인이 필요하지 않다. 개별 이용자 데이터를 확보하려면 회원 가입과 로그인이 필수다. 물론 현재와 같이 팝업, 디스플레이, 플로팅 광고로 도배돼 있는 언론사의 사이트나 앱에 회원 가입을 하고 로그인을 해야만 기사를 볼 수 있게 한다면 그나마 있던 이용자도 떨어져 나갈 가능성이 높다. 연구서의 조사 내용 가운데 특정 언론사나 뉴스 서비스사를 즐겨 찾는 이유로 ‘쾌적한 읽기 경험’이 12개 요인 가운데 3위로 나타난 것, 온라인 유료 뉴스를 이용할 의향이 있는 사람들에게 그 이유를 조사한 결과, ‘광고를 보지 않아도 돼서’가 가장 높은 순위에 올랐다는 것은 중요한 시사점을 제공한다. 당장 거둬들일 수 있는 약간의 온라인 광고 수입 때문에 뉴스를 보는 데 심각한 방해가 되는 광고를 현재와 같이 배치하는 것은 언론사에 결국 독이 될 수도 있다는 것이다.

온라인 뉴스 소비와 유통이 인터넷 포털에 과도하게 집중된 현실을 무시할 수는 없기 때문에 포털 검색을 통해 언론사 사이트에 유입되는 사람들 때문에라도 지금 당장 모든 뉴스를 다 로그인을 해야만 볼 수 있게 하기는 어렵다. 이 점을 고려해서 할 수 있는 선택은 몇 개 기사까지는 로그인하지 않은 상태에서 볼 수 있게 하고, 그 이상 뉴스를 보고 싶을 때는 로그인을 하도록 유도하는 것이다. 과거와 같이 광고에 절대적으로 수익을 기댈 수 있는 모델이 더는 유효하지 않다면, 언론사가 궁극적으로 택할 수 있는 대안에는 뉴스 콘텐츠 자체를 판매하는 유료 이용이 포함될 수밖에 없다. 물론 일부는 광고 수익으로, 또 다른 일부는 여러 가지 부대사업(콘퍼런스 개최 등) 운영을 통한 수익 다각화로 충당할 수 있겠지만, 뉴스 자체를 통해 수익을 올릴 수 없다면 미래를 보장받기 어렵다. 이대로 포털과 소셜플랫폼에 기대 뉴스 유통을 이어간다면 언론사의 미래는 종이신문과 함께 사라질 수도 있다. 이런 상황에서 유료화는 절대 안 된다는 무조건적인 비관이나 섣부른 단정은 이제 거둬야 할 것이다. 홈페이지와 앱에서 보기 불편할 정도의 과도한 광고를 과감하게 없애거나 대폭 줄이고, 회원 가입과 로그인을 통해 뉴스를 이용하게끔 유도하면서 독자 데이터를 조금씩 쌓아나가는 것이 가장 먼저 시도해야 할 단계다. 그다음은 축적된 데이터를 활용해 독자 행동을 면밀히 분석하고 이를 기반으로 부분적으로나마 유료화를 시도해보는 것이다.

조사 방법 

국내에서 가장 많이 이용되는 온라인 뉴스 유통 플랫폼은 인터넷 포털인 네이버이지만, 네이버상에서는 ‘공유’라는 핵심적인 이용자 관여 행동을 관찰하기가 어렵다는 제한이 있다. 이 때문에 ‘공유’를 포함한 다양한 관여 활동이 발생하는 소셜플랫폼 데이터를 크롤링했다. 이용자가 가장 많은 페이스북의 경우 폐쇄형에 가깝게 운영되고 있어 이용자가 동의하고 본인의 활동 내역을 제공해주지 않으면 개별 이용자 데이터에 접근할 수 없는 문제가 있다. 따라서 개방형 SNS이면서 대규모 데이터 크롤링이 가능한 트위터의 데이터를 수집했으며, 크롤링이 이뤄진 이용자 중 일부에게 설문조사 참여를 의뢰했다. 크롤링 데이터에는 기본적인 트위터 이용 정보(팔로잉, 팔로어, 리트윗 등)와 뉴스 관여 활동 정보(뉴스 트윗에 대한 리트윗/답글/좋아요, 팔로잉하는 언론사, 뉴스 링크가 포함된 트윗)가 포함됐다. 총 7만여 명의 트위터 이용자 데이터를 크롤링했는데, 절반 정도는 트위터 계정이 활성화된 언론사(105개)가 일주일간 발행한 트윗 약 1만5,000개에 대해 리트윗이나 답글 활동을 한 사람들이고, 나머지는 이 집단과의 비교를 목적으로 언론사를 한 곳 이상 팔로잉하고 있는 사람들 가운데 무작위로 추출된 뉴스 리트윗/답글 활동이 없는 집단이다. 크롤링 데이터가 수집된 7만여 명 중 1,000명 정도가 설문에 참여했으며, 그중 107명이 분석 기간 일주일 동안 뉴스 트윗에 대한 리트윗/답글 활동을 한 사람들이었다. 

 

[출처] 뉴스 이용 행태로 본 뉴스 유료화 방안: 언론사 웹 사이트 ‘정기 방문자’ 확보가 첫 관문|작성자 신문과방송