[미디어오늘] 생존을 위한 혁신, 한국 언론은 준비되어 있습니까 (2017 INMA 리뷰)
▲ 뉴스 사이트 직접 방문자 비율. 로이터저널리즘연구소 자료. 한국은 일본에 이어 두 번째로 낮다.
▲ 뉴욕타임스 광고와 구독 매출 추이. 2010년에 구독이 광고를 앞질렀다.
▲ 월스트리트저널의 데이터 관리 시스템 개요.
▲ 주요 언론사들의 멀티 플랫폼 전략. 토우센터 2017년 4월 조사 자료
▲ 대안 포털, 스트로슬의 개념도.
- 많은 언론사들이 데이터 분석을 강화하면서 독자들과 관계를 고민하고 독자 기반(audience-based) 회사로 변신을 서두르고 있다.
- 디지털 구독이 늘고, 네이티브 광고 시장이 성장하고 거부감이 줄어드는 것도 중요한 신호다.
- 게리 리우 (홍콩 영자 신문 사우스차이나모닝포스트, CEO) 는 “머신러닝과 인공지능을 독자 데이터 분석에 활용해 완전히 새로운 사용자 경험(user experience)을 제공할 계획”이라고 밝혔다. 사우스차이나모닝포스트의 데이터 시스템은 콘텐츠를 단어와 문장, 서술 구조까지 수집하는 콘텐츠 관리 시스템(CMS) 과 독자들의 콘텐츠 소비 패턴을 추적하는 데이터 웨어하우스(DWH), 신문사 외부에서 이용자들의 움직임을 추적하는 데이터 관리 플랫폼(DMP) 등으로 구분된다.
- 게리 리우 曰 “우리 이용자들이 있는 곳을 찾아내서 이들이 찾는 콘텐츠를 정확히 전달해 주는 것은 더 이상 편집자들의 일이 아닙니다. 알고리즘 속 기계가 할 일이죠. 이용자들이 어디에 있는지 어떤 콘텐츠를 원하는지 파악해서 리얼타임으로 제공하고 광고주들에게도 잠재적인 소비자들을 직접적으로 겨냥하는 광고를 판매할 수 있게 되는 것입니다. 광고주들도 돌아오게 만들 수 있습니다.”
- 뉴욕타임스는 바이럴을 일으키기 쉬운 기사를 선택하는 데 머신러닝 기법을 도입했다. 어떤 기사가 일본에서 많이 읽히고 있다든가 지금 이 기사를 페이스북에 띄우면 많이 읽힐 것 같다든가 하는 메시지를 슬랙 봇으로 편집자들에게 전달하는 방식이다. 로라 에반스(Laura Evans) 데이터 담당 부사장은 “우리 전략은 데이터에 대한 효율적인 접근법을 만들어 내는 것이고, 우리는 한 번도 우리의 프로젝트가 끝났다고 생각해 본 적이 없다”고 말했다.
- 텔리스 테세이라(Thales Teixeira) 하버드대 비즈니스 스쿨 교수는 디지털 파괴(distruption)의 물결에 맞서 리커플링(recoupling)과 리밸런싱(rebalancing)을 전략으로 제안했다. 디지털 파괴는 상품 판매의 패키지를 해체하고(Unbundling) 판매자와 소비자를 잇는 중개자를 건너 뛰고(disintermediation) 상품의 검색과 구매, 소비, 평가의 모든 과정을 분리한다(Unbundling). 약한 고리를 찾고 끊긴 고리를 다시 연결하는 게 디지털 파괴에 맞서는 전략이라는 이야기다.
- 과거에는 신문을 펼쳐들면 당연히 기사도 읽고 지역 광고도 보고 레스토랑 리뷰도 읽었지만 이제는 뉴스는 구글에서 읽고, 지역 광고는 크레이그스리스트(Craig’s List)가 대체하고 있다. 레스토랑 리뷰는 옐프(Yelp)에서 읽는다. 언번들링은 모든 산업으로 확산되고 있다. EMI는 애플 아이튠즈에, 맥그로힐은 아마존 킨들에, HBO는 넷플릭스에 자리를 내주고 있다. 공짜 방송과 광고의 연결고리를 끊은 건 티보(Tivo)와 에어리오(Aereo) 같은 신생 기업들이었다.
- 자동차 시장은 어떤가. 과거에는 차를 사고 운전하고 유지·보수하는 각각의 단계가 연결돼 있었지만 튜로(turo) 같은 회사들이 나타나면서 급격히 디커플링이 진행되고 있다. 직접 운전하려면 집카(Zipcar), 남이 운전하는 차를 타려면 우버(Uber)나 리프트(lyft), 그리고 카풀 서비스인 블라블라카(BlaBlaCar) 같은 업체도 있다. 화장품 시장에서는 샘플링 서비스를 제공하는 버치박스(BirchBox) 같은 기업들이 평가와 선택의 연결고리를 끊고 있다.
- 텔리스 테세이라는 “리커플링보다는 리밸런싱이 지속가능한 전략”이라고 조언했다. 셀리악서프라이라는 회사는 매장에서 제품을 고르고 정작 구매는 아마존에서 하는 손님들이 늘어나자 입장료를 받기 시작했다. 이 회사는 엄청난 반발에 직면했고 결국 문을 닫았다. 가전제품 매장 베스트바이는 삼성전자와 제휴해 제품을 눈에 띄는 자리에 진열해주는 대가로 비용을 청구하고 있다. 셀리악서플라이가 리커플링이라면 베스트바이는 리밸런싱의 사례다.
- 미디어 산업의 리커플링 또는 리밸런싱 전략은 뭘까. 월 윌킨슨은 “확고한 콘텐츠 기반 없이 밝고 빛나는 테크놀로지 유행을 쫓는 건 스탠드 없는 크리스마스 트리를 만드는 것과 같다”고 지적했다. 데이터가 없는 지불장벽과 아날로그 마인드로 밀어붙이는 디지털 전환은 실패할 수밖에 없다는 이야기다.
- “독자들이 지불할 의사가 있는 기사를 만드는데 조직의 역량을 집중하고 있습니까? 독자들이 어떤 기사를 원하는지 파악이나 하고 있습니까?” 어떤 독자들에게 어떤 메시지를 전달할 것인가, 언론이 거꾸로 광고주들에게 제안을 던지고 콘텐츠를 제작해서 공급하고 그 광고 효과까지 입증해야 하는 시대다. 시한부 환자가 이식 수술을 받은 이야기를 다룬 단편 영화 “Day Zero(예정일)”라는 단편 영화는 오프텀(Optum)이라는 보험회사를 위해 블룸버그가 만든 네이티브 광고였다. 직접적으로 기업 홍보를 하지 않으면서 기업의 전달하고 싶어하는 메시지를 저널리즘 문법으로 담아내는 방식이다.
- 헤일리 로머(Hayley Romer) 아틀란틱 부사장은 “네이티브 애드는 포맷이 아니라 감성(sensibility)”이라고 설명했다. 헤일리 로머는 “독자들은 참여하고 관여하기를 기대하고 있다”면서 “콘텐츠를 제작할 때 독자들을 가장 우선 순위에 둬야 한다”고 강조했다. 에이미 크레이머는 “수많은 스토리텔링 방식이 있겠지만 강조하고 싶은 건 우리의 브랜드가 기본에 충실해야 진정한 파트너십을 만들 수 있다는 것”이라고 덧붙였다.
- 토마스 피터슨 (Thomas Peterssohn) HSS미디어 CEO가 소개한 핀란드의 스트로슬(Strossle)이라는 대안 플랫폼도 주목할 만한 사례였다. 80개 언론사들이 제휴 관계를 맺고 뉴스 사이트의 사이드 바에 다른 언론사의 기사 목록을 노출 시키는 방식이다. 기사를 클릭하면 스트로슬 사이트로 넘어가 기사 목록을 볼 수 있고 여기서 클릭하면 다른 언론사 사이트로 넘어간다. 스트로슬은 월 평균 10억 페이지뷰를 기록하고 있다.
- 올해 INMA 총회가 남긴 중요한 교훈은 뉴스도 이제 장치 산업(process industry)으로 진화하고 있다는 것이다. 뉴스 산업은 ICT 산업 가운데 가장 늦게 변화에 맞닥뜨렸지만 가장 급격한 변화를 겪고 있다. 독자 데이터 분석과 플랫폼 별 콘텐츠 최적화가 아니라면 도태될 수밖에 없다. 얼 윌킨슨은 “우리의 존재의 이유가 무엇인가에 대한 질문이 필요하다”고 제안했다.
- 얼 윌킨슨은 결론을 세 가지로 요약했다.
- 첫째, 질서있는 퇴각을 위한 솔직한 대화를 시작해야 할 때입니다. 광고 비즈니스가 아니라 독자 비즈니스로 전환해야 합니다.
- 둘째, 기초를 탄탄히 다져야 합니다. 브랜드 정체성을 명확하게 하고 데이터에 투자해야 합니다.
- 셋째, 무엇보다도 독자를 이해해야 합니다. 독자를 가장 잘 아는 사람들 최고독자담당자(Chief Audience Officer)로 두고 각각의 플랫폼에 따라 독자들의 성향을 분석하고 콘텐츠 전략을 수립해야 합니다.”
출처 : http://www.mediatoday.co.kr/?mod=news&act=articleView&idxno=137229&sc_code=&page=&total=
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