[신문과방송] 국내 언론사 SNS 운영 성적 : 중앙·SBS 그룹사 구독자 압도적… 다양한 매체 포트폴리오·영상 콘텐츠 강화가 주효

디지털 혁신을 얘기해온 상당 기간 동안 국내 언론사의 지상 과제는 ‘구독자 수’ 증대였다. 트위터, 페이스북, 인스타그램, 유튜브 등 각 플랫폼에서 ‘팔로어’, ‘좋아요’, ‘구독’ 수를 늘리기 위한 안간힘은 계속됐다. 국내 최대 뉴스 유통 창구인 네이버 역시 최근 ‘구독’설정을 통한 뉴스 제공으로 모바일 유통 모델의 변화를 예고하면서 이 지상 과제에 대한 고민은 여전히 진행형이다.

디지털 플랫폼상 ‘구독자 수’는 국내 언론들이 독자와 맺은 관계의 성과와 과제를 고스란히 담고 있다. 이 숫자는 디지털 대응의 일환으로 그간 언론사들이 보여준 인적·물적 투자의 결과다. 전파와 지면을 통해 맺어지는 관계의 영향력이 정체 또는 하락세로 접어드는 가운데 또 다른 영역에서 독자와의 접점을 이만큼 만들어냈다는 것은 어쨌든 성과다. 다만 이 성과는 기성 매체의 비즈니스 모델에는 거의 영향을 미치지 못했다고 보는 것이 맞다. 이러한 숫자는 곧장 매체 수익으로 환원되지 않는다. 오프라인에서 맺어진 독자와의 관계가 어떤 식으로든 비용 지불을 전제한다면 디지털에선 꼭 그렇진 않다.

현재 ‘구독자 수’는 이 근간을 바꿀 자산으로서 의미를 지닌다. 국내에서 언론사와 독자가 맺는 관계, 최소한의 접점을 보여주는 지표는 매우 드물다. 플랫폼상 국내 언론사-독자 간 ‘구독’ 개념이 아주 ‘약한 연결고리’이긴 하지만 이용자가 매체 브랜드를 인지하고 직접적인 행위를 취한 결과라는 점은 명백하다. ‘좋아요’나 ‘팔로잉’을 클릭하거나 취소하는 등의 행위, 언론사 ‘인상평’에 가까운 이 ‘약한 연결고리’를 어떻게 ‘강한 연결고리’로 바꿔나갈지가 과제로 남는다.

본고에선 국내 주요 매체 그룹사 16곳의 플랫폼별 모든 뉴스 관련 계정 ‘구독자 수’를 종합 분석했다. 세계 최고 수준으로 포털에 종속된 뉴스 시장의 현실과 ‘뉴스는 공짜’라는 인식은 우리 매체들이 발 딛고 선 척박한 환경이다. 이 상황에서 현재 ‘구독’이란 인연을 어떻게 발전시킬 것인가. 아무튼 우리의 출발점은 여기다.

 

주요 매체 구독자 수 현황은?

 

주요 매체들의 페이스북, 트위터, 인스타그램, 유튜브(지난 1월 17일~21일 기준) 플랫폼 내 뉴스 콘텐츠 관련 계정과 네이버 구독자 수(지난 1월 28일 기준)를 조사해 합산한 결과 중앙 계열의 디지털 구독자 수가 가장 많았다. 중앙일보와 JTBC라는, 신문과 방송 각각의 영역에서 ‘톱3’ 안에 드는 브랜드 파워가 합산되어 나온 결과다. 국내에서는 중앙 계열처럼 신문과 방송, 온·오프라인 전체에서 강세를 보이는 경우가 드물다. 종합편성채널이나 따로 방송매체를 보유한 주요 신문사들이 디지털 영역에선 상대적인 약세를 보이는 게 일반적이기 때문이다.

반면 중앙그룹 내 신문과 방송은 네이버 구독자 수 100만을 가장 먼저 넘어선 언론사다. 특히 중앙그룹사의 디지털 구독자 수 증가를 이끌어낸 선두에는 JTBC가 있다. JTBC에서 운영 중인 뉴스 관련 SNS 계정 9개의 페이스북, 트위터, 유튜브, 인스타그램 구독자 수 총합은 370만 명을 넘어 타 매체를 압도한다. 중앙일보가 국내 언론계에서 디지털 혁신에 가장 적극적인 곳이긴 하지만 [표 2]에서 보듯 구독자 수 자체만으론 디지털 파워가 온전히 드러난다고 보긴 어렵다.

특히 중앙그룹 전체에서 JTBC는 ‘시장 확장성’, 즉 구독자의 범주를 넓히는 역할을 한다. 기존 신문과 달리 방송 영역이고, 그곳에서도 ‘주요’ 브랜드로서 자리를 점했다는 측면도 있지만 중앙일보와 구분된 정치적 성향으로서 온라인 주요 이용자인 젊은층에게 어필하고 있는 것도 간과할 수 없다.

2위를 차지한 SBS 계열에선 ‘SBS뉴스’, ‘스브스뉴스’, ‘비디오머그’ 등의 고른 선전이 눈에 띈다. 네이버를 제외한 4개 플랫폼에서 앞선 3개 브랜드의 구독자 수총합은 386만 명이 넘는다. 개별 언론사가 별도로 출범시킨 브랜드(비디오머그: 116만 2,000명, 스브스뉴스: 78만 3,000명)가 메인뉴스 계정(SBS뉴스: 191만 7,000명, 네이버 제외)을 위협할 정도로 자리 잡은 경우는 국내에서 SBS 계열이 유일했다.

 

 

다양한 매체 포트폴리오·영상 강화가 주요

 

3위 한겨레, 4위엔 YTN이 올랐다. 한겨레는 메인 계정도 중요하지만 그룹 차원 구독자 수 확보에는 다른 성격의 여러 매체를 보유하는 게 유리하다는 점을 명확히 드러나는 사례다. 예컨대 한겨레신문과 경향신문 메인 계정은 각각 네이버 포함 디지털 구독자 수 192만, 195만이다. 하지만 그룹 전체 구독자 수를 셈해 보면 각각 392만, 214만 명으로 역전된다. 플랫폼 운영 계정 수, 특히 이들이 확보한 다양한 매체 포트폴리오가 어떤 역할을 했는지 유념할만하다.

한겨레의 경우 씨네21(91만 7,000명), 허핑턴포스트(60만 5,000명) 등 총 20개 계정의 구독자 수가 합산되면서 그룹 독자 규모가 크게 늘어났다. 반면 경향은 9개 계정을 운영했지만 스포츠경향(11만 4,000명) 외 10만 명 이상 구독자를 확보한 계정이 없었다.

‘한겨레TV’라는 브랜드가 25만 명 가까운 구독자를 확보한 반면 경향엔 이와 견줄 동영상 브랜드가 없는 것도 이 같은 결과의 원인 중 하나다. 무작정 플랫폼에 운영 계정을 하나 더 늘리는 게 능사는 아니다. 한겨레의 씨네21, 허핑턴포스트는 나름의 매체 성격과 개성을 더해 독자들에게 어필하는 고유한 영역을 확보했다. 이미 대부분의 언론사는 콘텐츠 주요 포맷과 성격에 따라 플랫폼별로 복수 계정을 운영하고 있다. 이번 조사에 포함된 16개 매체 그룹사 총 계정 수는 173개였다. 그룹별 10개 이상의 계정을 운영하고 있다는 의미다. 어떤 유일한 매체를 운영하는지 여부가 유의미한 결과를 낳았다.

 

​YTN은 ‘운영하는 버티컬 매체 수의 증가가 전체 구독자 수를 담보한다’는 명제에 반박하는 경우다. YTN은 ‘블랙박스TV’, ‘YTN사이언스’ 계정 등을 운영하며 각각 10만 명, 20만 명의 구독자를 확보하고 있지만 구독자 대부분이 메인뉴스 계정에 쏠려 있다. 메인계정 구독자 수 비율이 전체의 83%에 달하는 언론사는 YTN말곤 없다. 대다수 상위 그룹 언론사에서도 이 비율은 절반 이하다. 최근 YTN은 유튜브 구독자 수 100만 명을 확보한 국내 첫 언론사가 되기도 했다.

특히 YTN의 선전은 영상으로 주도권이 넘어간 뉴스 콘텐츠 시장의 현재를 보여주는 측면이 있다. 140자 텍스트 기반의 플랫폼이라 할 트위터에선 경향신문 구독자 수가 1위를 차지했고, 한겨레신문도 3위를 차지했다. 디지털 혁신이 추진되며 언론계는 트위터, 페이스북, 유튜브의 순으로 본격 플랫폼 대응을 해왔는데, 이에 따라 텍스트 기반 매체인 신문사의 구독자 경쟁력도 점차 떨어졌다고 보는 것이 맞다. [표 2]에서 인스타그램이라는 플랫폼과 씨네21이라는 매체특성의 궁합(?)을 제외하고 보면 유튜브로 주도권이 넘어간 현재, 플랫폼 중 신문사 구독자 수가 3위권 내에 든 플랫폼은 트위터가 유일하다.

플랫폼 주도권이 이양됐다는 게 YTN이 선전하는 이유의 전부는 아니지만 페이스북 시절부터 두각을 나타내던 YTN이 현재 유튜브 구독자 수 1위를 차지했기에 아예 영향이 없다고 하기도 어렵다. JTBC와 SBS처럼 극히 예외적으로 모든 플랫폼에서 선전하는 경우도 있지만 플랫폼 성격에 따라 매체 경쟁력이 얼마나 달라질 수 있는지는 자명해 보인다.

 

 

언론사 뉴스 외 콘텐츠에도 집중

​레거시 미디어들이 기존 뉴스 범주 밖에 놓인 콘텐츠에 부쩍 힘을 주고 있는 부분도 확인됐다. 연합뉴스는 K팝과 영화, 드라마 등 한류영상 중심 대중문화 콘텐츠를 선보이는 유튜브 채널 통통TV를 지난 2016년부터 운영해 3월 9일 현재 구독자 수가 37만 명(조사 당시 35만 명)을 넘었다. 이는 통통TV를 포함해 연합뉴스가 운영 중인 연통TV·노스코리아나우(북한 관련 영어뉴스)·코리아나우(국내 관련 영어뉴스) 등 유튜브 5개 채널 중 가장 구독자가 많은 것이다. 이는 메인계정 유튜브 구독자 수(5만 3,000명)는 물론 연합뉴스TV(23만 2,000명)보다도 많은 규모다.

한국일보가 운영 중인 베트남 이용자 대상 한류 대중문화 채널 ‘K-TREND’(15만 4,000명)도 연예 콘텐츠로 두각을 나타내는 사례다. ‘오리지너’나 ‘프란’처럼 정통 저널리즘을 목표로 운영되는 계정이 있는 반면 아이돌 중심 연예 채널 ‘덕질하는 기자’(3만 6,000명), 한국일보이엔비의 미스코리아 자원을 활용한 뷰티·일상 채널 ‘블링팩토리’(3만 5,000명)처럼 콘텐츠 포트폴리오의 확장을 꾀하는 계정도 있다.

특히 연합 통통TV, 코리아나우, 노스코리아나우나 한국일보 K-TREND는 국외 시장을 타깃으로 차별화를 꾀했다. 영어를 한국어와 병기하거나 아예 영어나 베트남어로 이뤄진 콘텐츠를 통해 의미 있는 규모의 구독자를 확보했다. 해당 회사가 보유한 인력이나 네트워크 등을 적극 활용한 케이스.

건강·IT·과학·게임 관련 콘텐츠가 거의 모든 매체에서 일정 규모 구독자를 확보했다는 점도 확인됐다. 조선 그룹사의 IT조선, 헬스조선, 동아 그룹사의 과학동아, IT동아/게임동아, 한겨레의 미래&과학 등은 여러 매체가 고정 독자를 확보하고 있었다. 한겨레 ‘애니멀피플’(8,600명)이나 한국 ‘동그람이’(18만 명)처럼 동물 관련 콘텐츠의 소구력 역시 구독자 규모로 입증됐다.

특히 패션·뷰티 분야 구독자 규모는 놀라운 수준이었다. 본 조사에서 구독자 수에 포함되진 않았지만 중앙 계열의 이 부문 구독자 규모는 대단하다. 허스트중앙(유)이 발행하는 패션, 뷰티 분야 잡지 엘르(287만 4,000명), 바자(106만 1,000명), 코스모폴리탄(201만 6,000명), 에스콰이어(67만 5,000명) 구독자 수는 상당하다. 조사대상 플랫폼 중 네이버를 제외한 4개 플랫폼에서 엘르코리아의 총 구독자 수는 주요 매체 메인뉴스 계정 중 가장 많은 구독자를 가진 JTBC뉴스보다도 많다.

 

 

인스타그램상 구독자 규모가 이 같은 결과의 주요 이유다. 뉴스 콘텐츠가 인스타그램에 최적화된 형태가 아니라는 점을 감안하더라도 주요 매체 뉴스 계정 중 가장 인스타그램 구독자 수가 많은 축에 속하는 JTBC뉴스가 15만, 스브스뉴스가 10만, 씨네21이 7만 3,000명 수준에 불과하기 때문이다. 하지만 이를 플랫폼의 특성으로 치부하기보다는 패션·뷰티 분야에 대한 수요를 가늠하는 지표로 보는 것이 적절해 보인다. 언론사들이 그렇게 불리하다고만 볼 수 없는 페이스북상에서도 이들 콘텐츠의 파워는 상당하기 때문이다. 단적으로 엘르나 코스모폴리탄의 페이스북 구독자 수는 웬만한 레거시 미디어를 압도한다. 엘르의 페이스북 구독자 수는 국내 언론사 단일 뉴스 관련 계정 중 페이스북 ‘좋아요’ 수가 가장 많은 SBS뉴스(105만 8,000명)보다도 많다.

 

 

네이버 모바일 뉴스 개편에 촉각 세운 언론사

당장 언론사들의 고민은 올 1분기로 예정된 네이버 모바일 뉴스 개편이다. 장기 계획과 별도로 국내 최대 뉴스 유통 플랫폼의 변화는 무시할 수 없다. 주요 매체들의 조심스러운 스탠스는 ‘구독자 수’ 공개 여부에서도 드러난다. 조사대상 그룹 중 국민, 동아, 서울, 세계, 조선, 한국은 네이버 구독자 수를 밝히지 않았다. 매일경제와 한국경제, 연합뉴스는 보유한 매체 중 신문·통신 부문만 네이버 구독자 수를 공개하고 방송 부문은 공개하지 않은 상태다.

최근 네이버 구독자 수 100만을 넘은 언론사의 한 관계자는 “현재 제일 비상은 네이버 구독자 수다. 개편시 하루 2~3,000만 명이 네이버에 뉴스를 보려고 들어와 화면을 넘겼다가 텅 빈 화면을 보게 된다”며 “보통 2~3개 매체를 구독한다고 하는데 여기 우리가 포함될 수 있을까. 장기 계획이 있지만 이게 안 되면 말짱 꽝”이라고 말했다.

이번 네이버 모바일 뉴스 개편이 전체 뉴스 소비량의 감소로 이어질 거라는 우려가 나온다. 일각에선 네이버 역시 이 같은 우려로 당초 계획인 1분기 내 완전한 개편은 어려울 것이란 예측도 내놓는다. 뉴스를 보기 위해선 두 번째 화면으로 한 번 더 클릭해야 해서 우연한 뉴스 소비가 줄어들 것이란 지적, 이용자가 44개 매체 중 일부를 직접 골라 구독을 신청해야 하는 수고 등이 생각보다 큰 난관으로 거론된다.

당장의 우려를 배제하고 보면 언론사들에게 이번 개편은 주요 뉴스 유통 플랫폼의 뉴스 소비 패턴이 ‘구독’에 기반한 모델로 변한다는 점에서 의미가 있다. 포털 때문에 종속되면서도 포털에 안주하기를 마다치 않았던 풍토를 감안하면 이번 개편이 부정적이기만 한 것은 아니다. 장기적인 관점으로 보면 이번 개편은 이용자로부터 직접 선택을 받을 수 있느냐에 기반해 있어 플랫폼 종속에 대한 우려를 덜어줄 뿐만 아니라, 이용자가 브랜드를 인식하고 선택하는 ‘강한 연결고리’로의 발전된 변화를 기대케 한다. 이번 네이버 모바일 뉴스 개편을 통해 그 계기를 마련할 수 있을까? 당면한 과제가 무겁지만 기대가 앞선다.

 

 

 

출처 : http://blog.naver.com/PostView.nhn?blogId=kpfjra_&logNo=221516918446&redirect=Dlog