[신문과방송] 네이티브 광고 : 플랫폼에 최적화된 광고… 신뢰·투명성 잡아야 성공

“형편없는 기사도 있고 깜짝 놀랄 만한 광고도 있다. 대부분의 독자들은 자신의 시선을 끄는 것에만 반응할 뿐이지 저널리즘 여부에는 아무런 관심이 없다.”

허핑턴포스트 창립자의 한 사람이자 2006년에 버즈피드를 세워 급성장의 신화를 보여준 조나 페레티(Jonah Peretti)가 2012년 직원들에게 보낸 메모의 내용이다. 그는 광고인이 기자보다 열등한 존재라고 인식해 “스스로를 이등시민이자 패배자라고 생각한다면 성과를 낼 수 있겠는가?”라며 반문하기도 했다. 기자라고 해서 특별대우를 하지 않는 그는 언론사의 모든 구성원을 똑같이 대우하는 것으로도 유명하다.

인터넷 언론이 확산되면서 다양한 플랫폼에 최적화된 광고 방식이 나타났는데, 인터넷 신문과 소셜미디어를 중심으로 네이티브 광고(Native Advertising)가 등장하기에 이르렀다. 신문 독자의 광고 회피 성향을 보완하고, 유료 광고의 효과를 극대화하기 위한 방안의 일환으로 네이티브 광고가 주목받고 있는 것이다. 광고 환경도 디지털 위주로 급변하는 상황에서 콘텐츠와 광고가 결합된, 새로운 광고 형식의 하나인 네이티브 광고는 세계적인 관심 속에서 급성장하고 있다.

플랫폼과 어울려야

사실 네이티브 광고의 초기 형태는 100여 년 전의 광고물에서도 확인할 수 있을 정도로 역사가 깊다. 하지만 현대 개념의 네이티브 광고는 2011년에 열린 ‘온라인 미디어와 마케팅 및 광고 콘퍼런스(Online Media, Marketing, and Advertising Conference)’에서 프레드 윌슨(Fred Wilson)이 그 중요성을 강조하면서 본격적으로 주목받기 시작했다. 네이티브 광고라는 용어가 나오기 이전에는 ‘콘텐츠 마케팅’이란 말이 보편적으로 쓰였다. 세계 여러 나라에서 네이티브 광고비의 점유율은 지속적으로 증가하는 추세다.

세계적인 미디어 기업들은 2012년 이후 사내에 콘텐츠 스튜디오를 설립하고 네이티브 광고를 개발하고 활성화하는 데 막대한 예산을 투자했다. 예컨대, 뉴욕타임스의 ‘T브랜드스튜디오(T Brand Studio)’, 워싱턴포스트의 ‘WP브랜드스튜디오(WP Brand Studio)’, 월스트리트저널의 ‘WSJ커스텀 스튜디오(WSJ Custom Studio)’, 파이낸셜타임스의 ‘FT²(FT Squared)’, 가디언의 ‘가디언랩(Guardian Labs)’, 타임의 ‘더파운드리(The Foundry)’, 포브스의 ‘브랜드보이스(Brand Voice)’, 애틀랜틱의 ‘애틀랜틱:리싱크(Atlantic:Rethink)’, 비즈니스인사이더의 ‘BI스튜디오스(BI Studios)’가 네이티브 광고를 만들고 있는 대표적인 콘텐츠 스튜디오다.

국내 언론사에서도 네이티브 광고에 대한 대책을 모색해왔다. 2016년 7월에 서비스를 시작한 중앙일보의 ‘네이티브 광고 이노베이션 랩’, 한겨레의 ‘네이티브 랩’, 헤럴드경제의 ‘인스파이어(INSPIRE)’를 비롯해, 네이티브 광고 전담팀을 별도로 구성하지는 않았지만 조선일보, 한국일보, 아시아경제 같은 언론사에서도 네이티브 광고 플랫폼을 가동하고 있다.

네이티브 광고는 어떤 브랜드를 알리는 기사가 아니라, 플랫폼과 콘텐츠의 특성에 알맞게 광고 메시지를 구성해서 비용을 지불하고 행하는 적극적인 광고 형태다. 기존의 기사형 광고(advertorial)와 협찬 기사가 진화한 형식인데, 이 두 가지가 네이티브 광고의 원천이다. 네이티브 광고에 대한 정의는 다양하지만 미국인터랙티브 광고협회(IAB)의 정의가 가장 널리 인용되고 있다. 네이티브 광고란 어떤 기업 커뮤니케이션 메시지가 페이지 내용과 적절한 조화를 이루고, 메시지 디자인과도 잘 어울리며, 플랫폼의 성격과 조화를 이루고 있다고 이용자들이 느끼는 유료의 광고 형태다.

다시 말해 플랫폼의 기능, 디자인과 레이아웃의 조화, 콘텐츠의 속성이라는 세 가지 측면에서 기사와의 연속성과 유사성을 유지하며, 후원이나 협찬 사실을 투명하게 명시하는 기업 커뮤니케이션 메시지가 네이티브 광고라는 말이다. 문자 그대로 해당 플랫폼에 자연스럽게 어울리는 내용만이 네이티브 광고의 자격을 얻을 수 있다. 신문에 게재된 네이티브 광고는 메시지의 구성과 형태는 물론 기능까지 눈에 거슬리지 않고 자연스러워야 하며, 문체에서도 해당 신문의 기자가 직접 작성한 느낌을 주어야 한다.

저마다 다른 광고 형태

네이티브 광고는 다양한 형태로 발전해왔다. 이런 이유로 네이티브 광고의 유형을 체계적으로 분류하기 어려운 측면도 있다. 각 미디어 플랫폼마다 네이티브 광고를 지칭하는 용어도 다채롭다. 예컨대 뉴욕타임스의 ‘페이드 포스트(paid post)’, 페이스북의 ‘스폰서드 메시지(sponsored message)’, 트위터의 ‘스폰서드 트윗(sponsored tweet)’ 같은 명칭은 네이티브 광고의 다른 이름이다. 전통적인 언론사, 인터넷 신문사, 소셜 미디어 등 플랫폼에 따라 다양한 유형의 네이티브 광고를 집행하고 있다.

네이티브 광고의 분류는 2013년 미국인터랙티브 광고협회에서 제시한 네이티브 광고의 형태와 기능에 따른 분류가 가장 보편적으로 인용되고 있다. 미국인터랙티브광고협회는 다섯 가지 기준을 바탕으로 네이티브 광고의 유형 여섯 가지를 제시했다. 다섯 가지 기준은 다음과 같다. 

이 다섯 가지 기준에 따라 구분한 네이티브 광고의 여섯 가지 유형에 대한 자세한 설명은 [표]에 제시했다.

• 첫째 기준은 광고의 형태(Form)로, 네이티브 광고가 웹페이지의 전체 형태와 얼마나 잘 어울리며, 광고 이용자의 행동 유발로 연결되는지 여부다.
• 둘째 기준은 광고의 기능(Function)으로, 웹페이지에서 네이티브 광고가 다른 콘텐츠와 같은 기능을 하고 이용자 경험을 유사하게 제공하는지를 뜻한다.
• 셋째 기준은 광고의 통합(Integration)으로, 광고가 주변 콘텐츠의 이동과 동일하게 이동하는지 그리고 웹페이지 링크로 연결되고 새 페이지를 생성하는지의 여부다.
• 넷째 기준은 광고의 지면 구매와 표적화(Buying & Targeting)로, 특정 페이지를 지정해 광고를 집행하는지와 웹사이트에 무작위로 노출되는지 그리고 타깃팅의 범위를 나타낸다.
• 다섯째 기준은 광고 효과의 측정(Measurement)으로, 보편적 척도(조회수 등)를 이용하는지 아니면 구체적 척도(데이터 이용량 등)를 이용하는지 등 광고의 성공 여부를 판단하는 척도를 의미한다. 

네이티브 광고의 4대 쟁점

모바일 환경으로 변화하는 미디어 생태계에서 생존을 위협받고 있는 언론사에게 네이티브 광고는 매력적인 수단이 될 것이다. 언론사에서 가장 잘할 수 있는 기사 형식의 광고이기 때문에 언론사 관계자들의 주목을 끌 수밖에 없다. 네이티브 광고는 분명 새롭고도 매력적인 광고 유형이기는 하지만 언론사의 저널리즘 기능과 관련해 다음의 네 가지 문제점을 지적할 수 있다.

첫째, 네이티브 광고가 이용자의 경험(UX)을 향상시킬 것인지의 문제다. 네이티브 광고는 사용자의 앱 사용 경험을 방해하지 않으려는 지속적인 노력의 결과물이므로, 이용자의 경험을 광고 차원과 플랫폼 차원에서 살펴봐야 한다. 광고 차원에서 볼 때 네이티브 광고는 기존의 노출형 광고에 비해 광고나 브랜드에 대한 태도를 높일 수 있는지의 여부가 확실히 검증되지 않았다. 플랫폼 차원에서도 기존의 배너 광고 대신에 네이티브 광고로 바꿨을 때 웹사이트에 대한 호감도나 신뢰도를 높일 수 있는지도 불확실하다. 따라서 광고 차원과 플랫폼 차원에서 이전 광고에 비해 네이티브 광고가 효과가 높다고 판명될 때, 광고주(광고 차원)와 매체사(플랫폼 차원) 모두에게 기여하는 방향으로 발전할 것이다.

둘째, 이용자들이 네이티브 광고를 광고라 생각하고 얼마나 신뢰할 것인지의 문제다. 네이티브 광고는 후원사나 협찬사를 명시하기 때문에 광고가 분명하지만, 광고 주체(광고주)를 명시하더라도 이용자들이 지나칠 가능성이 높다. 사람들은 보통 ‘인지적 구두쇠’인 경우가 많아 명시한 내용을 주의 깊게 보지 않는 경향이 있다. 이용자들이 네이티브 광고를 기사로 묶어 보기 때문에 결국 기사와 광고 메시지를 구분하지 않을 가능성이 높다. 이용자들이 이런 경험을 반복하게 되면 나중에 가서는 네이티브 광고에 대해 총체적인 불신감을 가질 수도 있다. 그렇기 때문에 네이티브 광고의 신뢰도를 높이는 문제가 무엇보다 중요하다.

셋째, 네이티브 광고의 투명성을 제고하기 위해 정부 규제가 필요한지의 여부다. 전통 저널리즘에서는 기사와 광고를 구분하는 원칙을 유지해왔다. 최세정과 문장호(2017)의 ‘한국형 네이티브 광고 모형 개발’ 연구에서는 네이티브 광고를 경험한 소비자들이 기사와 광고를 구분해 인식했고, 네이티브 광고의 정보성과 오락성 및 주목도와 가치에는 긍정적으로, 방해성과 기만성에는 부정적으로 평가했다고 보고했다. 그러나 소비자들이 네이티브 광고와 기사를 구분하지 못했다는 연구 결과도 있다. 우리나라의 ‘신문 등의 진흥에 관한 법률’ 제6조 제3항에서 “신문·인터넷 신문의 편집인 및 인터넷뉴스서비스의 기사 배열 책임자는 독자가 기사와 광고를 혼동하지 아니하도록 명확하게 구분해 편집해야 한다”고 규정하고 있듯이, 네이티브 광고가 기사와의 혼동을 초래하는 요인으로 작용한다면 어떻게 규제할지도 논의할 필요가 있다

넷째, 언론사에서 네이티브 광고를 게재할 경우 어떻게 독립성을 확보할 것인지도 문제다. 네이티브 광고의 제작자는 취재 및 기사 작성 능력을 반드시 갖춰야 한다. 이때 광고 창작을 담당하는 별도의 인력을 채용한다면 문제가 없겠지만, 기자가 광고 스토리(카피)를 작성해야 한다면 편집국의 독립성이 훼손될 수 있다. 언론 산업에서는 비즈니스 영역과 저널리즘 영역 간에 갈등이 존재하며, 광고 물량이 언론의 편집 방향이나 보도 내용에 영향을 미쳐 신문이나 방송 편집자에게 압박 요인으로 작용한다. 따라서 기자들이 네이티브 광고 제작에 참여할 경우 자본으로부터 독립된 보도의 객관성을 어떻게 지켜낼 것인지도 핵심 쟁점이 될 수밖에 없다.

선택 아닌 필수

그렇다면 네이티브 광고의 효과를 높일 수 있는 방안은 무엇일까? 여러 가지가 있겠지만, 버즈피드나 포브스의 성공 사례를 통해 다음과 같은 세 가지를 생각해볼 수 있다.

첫째, 적합한 플랫폼을 선택해야 한다(Selecting the right platform). 검색 엔진에서 제공하는 광고는 디자인이나 콘텐츠 측면보다 플랫폼의 속성에 부합하는 광고들이 많다. 이용자가 검색어를 입력하면 검색어와 연관된 뉴스, 블로그, 상품 사이트가 등장하고 사이트를 클릭하면 화면이 자체 사이트로 이동하는 아웃링크 형식을 취하게 되므로, 광고에서 디자인과 레이아웃의 조화 여부도 중요해진다. 따라서 브랜드 스토리를 전개하기에 적합한 플랫폼을 선택해서 네이티브 광고를 해야 한다.

둘째, 이용자에게 부가가치를 제공해야 한다(Adding value for users). 만약 이용자들이 흥미 있는 콘텐츠를 발견할 경우 이용자 스스로가 콘텐츠를 공유하고 널리 확산하게 된다. 이용자들은 자신이 본 콘텐츠에서 어떠한 부가적 혜택을 느끼게 된다면 단순히 광고를 클릭하는 수준에서 나아가 지인에게 광고를 추천하거나 해당 브랜드를 추천하는 능동적인 이용자 역할을 하게 될 것이다. 따라서 네이티브 광고에 부가적 혜택을 포함하는 지혜가 무엇보다 중요하다.

셋째, 후원과 협찬을 투명하게 명시해야 한다(Being transparent). 광고를 하면서도 광고 주체를 밝히지 않고 마치 PR 기사처럼 포장해야 메시지의 신뢰성이 올라간다고 생각하기 쉽다. 그렇지만 현명한 소비자들은 이를 쉽게 눈치 챈다. 따라서 페이스북의 타임라인에 있는 ‘후원 게시물’처럼, 네이티브 광고에서는 광고 주체나 협찬 사실을 분명히 밝혀야 한다. 광고에 ‘후원 콘텐츠(sponsored content)’라는 태그를 붙이거나 후원사 이름을 바이라인으로 명시해야 네이티브 광고에 대한 신뢰도가 올라갈 것이다.

우리는 네이티브 광고로 인해 기사와 광고의 경계가 모호해진다는 우려에 특히 주목할 필요가 있다. 광고를 기사로 위장하면 절대로 안 된다. 네이티브 광고는 분명 콘텐츠를 생산할 잠재력이 있는 언론사나 광고주가 관심을 가질 수밖에 없는 광고 방법이다. 광고주들은 이제 네이티브 광고의 내용도 중시하겠지만 어떤 매체에 어떻게 게재됐는지도 판단할 것이다. 광고 하나를 만들어 여러 매체에 돌리는 기존의 관행에서 벗어나 언론사의 콘텐츠 생산력이 광고의 품질과 물량을 좌우하게 됐다는 뜻이다.

이제 네이티브 광고는 선택의 여지가 없다. 선택의 문제가 아닌 운용의 문제가 된 상황에서 양질의 광고 콘텐츠를 만드는 일이 가장 중요해졌다. 그런데도 우리 언론사들은 말로는 네이티브 광고를 외치면서도 적극적인 투자를 하지 않는다.

지금 버즈피드에서는 50여 명의 전담 인력이 네이티브 광고를 만드는 데 매진하고 있는 현실을 우리나라 언론사의 경영진들이 직시(直視)하기를 바란다. 슬쩍슬쩍 간만 보는 근시안적 대책으로는 네이티브 광고를 정착시키기도 어려울뿐더러 언론사의 수익 창출도 기대하기 어렵다.

출처 : http://blog.naver.com/PostView.nhn?blogId=kpfjra_&logNo=221380880882&redirect=Dlog