[한국경제]”골프 더 이상 못 치겠어요”…2030 줄줄이 떠나자 ‘휘청’ [‘영포티’ 세대전쟁]

사진=게티이미지뱅크

최근에는 영포티 세대가 먼저 열어둔 시장에 넥스트포티가 합류하며 판이 더 커지는 흐름도 나타나고 있다. 반대로 넥스트포티의 발길이 끊긴 시장은 성장 동력을 잃고 빠르게 식는 모습도 관측된다. 넥스트포티의 구매력이 세진 않더라도 판세를 키울 키를 쥔 ‘스윙보터’로 떠오르고 있다는 해석도 나온다.

쿠팡, 카카오톡, 네이버, 당근. 이들 1등 브랜드의 공통점은 40대 사용자가 가장 많다는 점이다. 넥스트포티가 트렌드를 시작하는 데 기여한다면, 40대는 이를 주류로 자리매김하는 데 일조하곤 한다. 쿠팡은 2021년까지만 해도 30대 사용자가 가장 많았다. 하지만 이듬해 40대 사용자가 1위가 됐다. 그리고 2023년 사상 첫 흑자를 냈다. 넥스트포티 사용자도 꾸준히 늘었지만, 구매력이 더 큰 영포티 세대가 합류하지 않았다면 불가능했을 성과다.

11일 서울 용산구 아이파크몰에 개장한 ‘무신사 메가스토어 용산’을 찾은 시민들이 매장을 둘러보고 있다. /사진=연합뉴스

무신사는 본래 20대의 주 무대라 할 수 있는 e커머스만 하다 영포티 세대에게도 어필할 수 있는 백화점 진출 및 오프라인 확장에 나서고 있다. 최근 용산에서 연 초대형 패션 편집숍 ‘무신사 메가스토어’에서는 기존 타깃인 젊은 층에서 나아가 40대까지 겨냥한 ‘무신사 워크&포멀’ 존을 꾸렸다.

무신사 앱 연령별 사용자 비율. 주축인 20대는 줄고 40대는 늘고 있다. /그래프=신현보 기자

네이버밴드가 사용 SNS 1위였던 40대가 올해 인스타그램으로 변경됐다. /출처=와이즈앱·리테일

앞선 사례처럼 트렌드가 마치 20대에서 시작된다는 통념도 있지만, 이는 사실 절반만 맞는 말이다. 영포티 세대가 먼저 선도하다 20대가 합류해 트렌드를 만든 경우도 있기 때문이다. 특히 ‘가성비’ 영역에서 이러한 일이 확인된다.

테무가 한국에 진출하자마자 가장 먼저 핵심 소비층으로 자리매김한 것은 40대였다. 2022년 초만 하더라도 테무의 20대와 40대 MAU는 각각 35만과 46만이었다. 그런데 가장 최근인 지난 11월에는 각각 180만명과 200만명으로 늘었다. 처음에는 30% 차이가 났으나 최근에는 격차를 좁혀가더니 10% 정도 차이게 그치고 있는 셈이다.

국내에서 가성비라면 빠질 수 없는 균일가 생활용품점 다이소도 마찬가지다. 다이소 앱인 ‘다이소몰’의 연령대별 MAU를 분석해보면, 2023년까지만 해도 40대 30.3%, 30대 27.1%, 20대 20.9% 순이었다. 그런데 2024년에는 20대 29.0%, 30대 26.1%, 40대 23.2% 등 순으로 넥스트포티가 역전했다. 올해 1~11월도 20대 31.8%, 30대 24.9%, 40대 20.8% 등 순으로 20대 비중이 더 많이 늘어난 것으로 파악됐다.

다이소몰 앱 연령별 사용자 비율. 3년 전까지만 해도 40대가 압도적 1위였는데 2023년부터 20대가 1위로 바뀌었다. /그래프=신현보 기자

다이소 겨울 의류를 입은 인플루언서 모습. /출처=인스타그램, 유튜브

이밖에 유튜브 등에서는 ‘실시간 품절 중인 다이소 가성비 대란템’ 등 제목의 이름으로 다이소의 플리스 등을 추천하는 영상이 조회수 30만회를 기록할 정도로 인기다. 한 유튜버는 “두께감 하며 푹신한 털까지 5000원이라고는 전혀 안 믿긴다. 퀄리티가 장난 아니다”며 극찬했다. 다이소 공식 홈페이지를 비롯해 온라인에선 이러한 제품에 대해 “가성비 짱이다. 따뜻하다”, “이건 물건이다” 등 긍정적인 후기가 올라오고 있다.

이른바 ‘어른이’ 혹은 ‘키덜트'(어른 아이) 사례에서도 유사한 일이 있다. 2023년 ‘슬램덩크’ 광풍이 대표적인 사례다. 당시 원작 슬램덩크의 리메이크 극장판인 ‘더 퍼스트 슬램덩크’가 영화로 개봉된 후, 만화책의 주 소비층이던 40대 외 2030세대 구매량이 급증한 것이다. 한세예스24홀딩스는 분기 매거진을 통해 “영화 개봉 전까지는 ‘슬램덩크 신장재편판’을 찾는 주요 구매층이 40대 남성(33.9%)으로 나타났지만, 영화 개봉 이후 올 상반기에는 20대 여성(24.5%)과 30대 여성(20.0%)의 구매 비중이 가장 높았다”고 전했다.

슬램덩크 만화책 구매자 성연령비. /출처=한세인 매거진

영포티 세대가 대세였던 시장에 20대가 유입돼 시장이 크게 성장했다가, 20대가 빠져나나가면서 시장이 휘청이는 일도 발생하고 있다.

스크린골프 예약 앱 1위인 골프존의 올해 누적 20대 MAU는 8.6%로 한창 젊은 층 사이에서 골프가 인기였던 2022년과 비교해 약 2%포인트 떨어졌다. 30대는 같은 기간 3%포인트(21.9%→18.7%) 넘게 하락했다. 40대와 50대 비중은 각각 2~4%포인트 늘어났다. 고점 대비 20대와 30대 사용자는 30%가 빠져나갔다. 40대와 50대는 각각 60만명과 30만명 안팎에서 움직이며 비슷한 수준을 유지 중이다. 골프존의 영업이익이 계속 악화되면서 2021년 말 19만원까지 올라가던 주가는 현재 6만원까지 떨어졌다. 업계 2위였던 카카오VX는 2023년 적자 후 2024년 적자 폭이 확대됐고, 올해 초 매각을 추진했으나 기업 가치 하락으로 난항을 겪고 있다. 이밖에 골프웨어 등을 취급하는 기업들이 철수하는 등 업계 파장이 커지고 있다.

명품 시장도 마찬가지 상황이다. 한때 2030세대 사용자가 절반을 차지하던 트렌비의 MAU는 40대가 42%로 압도적으로 높다. 한때 25%에 달하던 20대 사용자는 이제 절반 수준인 15%에 그치고 있다. 대표적인 럭셔리 쇼핑 앱인 발란과 머스트잇에서도 40대는 각각 30%, 29%로 가장 큰 비중으로 집계됐다. 팬데믹 당시 넥스트포티를 등에 업고 장밋빛 미래를 그리던 트렌비, 발란, 머스트잇의 지난해 매출은 전년 대비 각각 49%, 29%, 50% 급감했다. 국내 1위를 다투기도 하던 발란은 정산금 수백억을 지급하지 못하고 기업회생 절차를 밟게 됐다.

앤데믹(풍토병화) 후 고물가에 2030세대의 럭셔리 구매력이 사실상 소멸하면서 이러한 현상이 심화했다는 게 전문가들의 진단이다. 이홍주 숙명여대 소비자경제학과 교수는 “4050세대는 유행을 필터링하는 세대”라면서 최근 현상에 대해선 “4050세대는 품질이 좋거나 기능성이 있는 제품을 중시하고 2030세대는 보기에 예쁘면서도 가격이 저렴한 것을 중시하는 트렌드가 고착화되고 있다”고 말했다.