[메타버스 시대의 고객]② ‘맛없는 가상맥주’ 보러 43만명 몰렸다… 체험하고 소비하는 ‘메타커머스’ 부상

그래픽=이은현
지난 3월 네덜란드 맥주 하이네켄은 메타버스 플랫폼 디센트럴랜드에 가상 양조장을 열고 가상맥주 ‘하이네켄 실버’ 를 선보였다.

그러면서 “NPC(Non Player Character·게임에서 사람이 조작하지 않는 캐릭터)가 재배한 홉으로 만들고 100% 컴퓨터 생성 재료를 사용한 맛없는 0칼로리 제품”이라고 소개했다.

메타버스가 사람을 끌어모으는 건 인정하지만, 맥주 맛을 경험할 최적의 장소는 아니라며 메타버스 플랫폼에서 그 ‘광풍’을 비튼 것이다. 아이러니하게도 이 제품 공개 후 1주일간 43만5000명이 관련 해시태그를 공유하면서 브랜드 홍보 효과를 톡톡히 봤다.

메타버스 이용자가 늘면서 이를 활용한 유통기업들의 고객 경험(Customer Experience·CX) 활동이 확산하고 있다. 메타버스 플랫폼을 주로 사용하는 미래 소비자인 Z세대(2000년대 중반 이후 출생한 세대)와 소통하고, 곧 도래할 메타커머스(Meta-commerce) 시대에 대비하기 위해서다.

지난 3월 하이네켄이 디센트럴랜드에서 선보인 가상 맥주. ‘100% 컴퓨터 생성 재료로 만든 맛없는 0칼로리 제품’이라고 홍보했다. /유튜브 캡처

고객의 구매 여정은 크게 ‘인지→구매 검토→구매→사용→로열티(만족 추천)’로 볼 수 있다. 현재는 메타버스 플랫폼에 커뮤니티를 구축하거나 대체불가토큰(NFT)을 발행해 브랜드를 홍보하고 구매를 유도하는 ‘인지·구매 검토’ 과정에 활용이 집중된 추세다.

멕시코 음식 전문 체인점 치폴레는 매년 핼러윈 데이에 매장에서 열던 부리토 증정 행사를 지난해 메타버스 게임 플랫폼 로블록스에서 열었다.

가상 매장을 방문한 이들에게 핼러윈 코스튬 아이템과 함께 실제 매장에서 부리토를 받을 수 있는 코드를 증정했는데, 이벤트 기간 로블록스 서버가 다운될 정도로 호응을 얻었다.

펩시코의 자회사 프리토레이의 스낵 브랜드 도리토스는 스냅챗과 틱톡의 증강현실(AR) 렌즈를 사용해 주변의 삼각형 조형물을 찍으면 도리토스 과자 모양으로 바꿔주는 이벤트를 진행했다.

사진을 찍어 자신의 소셜미디어(SNS) 계정에 올리면 최대 15만 달러(약 2억1600만원)의 경품을 증정했는데, 고객들이 실생활에서 삼각형을 볼 때마다 자발적으로 도리토스를 상기하도록 유도했다는 평가를 얻었다.

증강현실(AR) 렌즈로 삼각형 모양의 조형물을 찍으면 도리토스 과자 모양으로 바꿔주는 이벤트. /도리토스
증강현실이나 가상현실(VR) 기술을 활용해 가상으로 옷을 입어보거나, 집에 가구를 놓아보며 온라인 쇼핑을 촉진하기도 한다.

딜로이트 조사에 따르면 94%의 소비자가 쇼핑할 때 AR을 활용하는 정도가 현재와 비슷하거나 증가할 것이라는 데 동의했다. 또 전자상거래 솔루션 기업 쇼피파이는 AR 경험을 제공하는 제품의 구매 전환율이 그렇지 않은 제품보다 94% 더 높다는 조사 결과를 내놨다.

이케아는 2017년부터 AR로 가구를 가상공간에 배치해 보고 구매할 수 있는 서비스를 선보이고 있으며, 아마존은 지난해 영국 런던에 연 ‘아마존 살롱’에서 AR 기술을 이용해 고객이 머리를 염색하기 전 다른 색으로 염색한 머리 모양을 미리 확인하는 서비스를 제공한다.

최근에는 가상 시착(試着)을 넘어 추천까지 해주는 개인화 서비스로 발전하고 있다.

샤넬이 지난해 선보인 애플리케이션(앱) ‘립스캐너’는 카메라로 특정 색을 지정하면 AR 기술이 샤넬 립스틱 중 그 색과 유사한 색의 립스틱을 찾아준다. 사용자는 이 립스틱을 사진 속 자신의 입술에 입혀보며 피부에 어울리는지를 확인할 수 있다.

월마트는 지난 9월 온라인 쇼핑객이 자신의 사진을 올리면, 인공지능(AI)으로 사진을 분석해 아바타를 만들고, 가상현실에서 옷을 입어보며 피팅감을 볼 수 있는 서비스를 내놨다.

이와 함께 로블록스에 아바타를 꾸밀 수 있는 아이템을 판매하는 ‘월마트 랜드’와 상품 구매에 사용할 수 있는 암호화폐를 벌 수 있는 ‘유니버스 오브 플레이’를 선보이는 등 메타버스 마케팅에 적극적으로 뛰어들었다. 월마트는 향후 전자상거래로 고객이 유입될 수 있도록 전략을 보완할 방침이다.

월마트 ‘Choose My Model ‘ 서비스, 사진을 올리면 AI가 옷을 추천해 준다. /월마트

유통기업들이 메타버스를 적극적으로 활용하는 이유는 소매업에 있어서 ‘공간성(空間性)’이 중요하기 때문이다. 특히 온라인 상거래에 있어 물건을 파는 공간, 커뮤니티를 만드는 공간으로서 메타버스의 활용도가 높아질 전망이다.

김난도 서울대 소비자학과 교수는 최근 출간한 ‘트렌드 코리아 2023′에서 내년도 트렌드 키워드 중 하나로 사람을 모으고 머물게 하는 ‘공간력(力)’을 꼽았다.

그는 “유통기업들은 오프라인에서 제공했던 고객 경험을 가상공간이나 메타버스에서 새롭게 해석하고 각색하여 고객들에게 보여줘야 하는 시대를 맞고 있다”라며 “향후 기업들은 가상경제와 이어지는 메타커머스를 완성해나감으로써 고객의 경험 몰입도를 극대화해야 한다”고 강조했다.

아직 메타버스 플랫폼 내에 직접 결제 시스템은 구현되지 않았다. 그러나 업계에선 내년부터는 외부 플랫폼과 연동해 메타커머스를 시도하는 기업들이 등장할 것이란 관측이 나온다.

특히 내년에 애플이 VR·AR 헤드셋 제품 출시를 예고하고 있어 메타버스 상용화에 속도가 날 거란 기대가 커지고 있다. 아이폰 출시 후 스마트 세상이 열렸듯 기기의 보급을 기점으로 급성장할 거란 전망이다.

김상균 경희대 경영대학원 교수는 “실감 기술이 개선되면 패션·가구 등 온라인 모바일 전환이 어려웠던 상거래 부분이 활성화될 것”이라며 “메타커머스를 통해 국적을 초월한 온라인 커머스 경쟁이 본격화될 것”이라고 내다봤다.