[브런치] 2015~2017 광고시장 현황 및 전망

역자주 – 본 글은 2017. 04. 18일 작성된 글입니다.

디지털 광고 에이전시 이그니션에서는 올해 광고계를 전반적으로 파악할 수 있는 수치들을 취합해 자료화하는 작업을 했다.

현재 광고계는 디지털을 중심으로 재편되었으며, 그 중에서도 모바일의 기여도가 매우 높다는 것을 데이터가 말해주고 있다. 모바일 시대에서도 검색광고의 비중은 여전했으며, SNS 를 이용한 광고가 매우 가파른 상승세를 보이고 있었다. PC 에서 모바일로 이동하며 DA 분야는 기존 플래시 기반의 액티브한 표현에서 단컷 위주의 제작으로 변화한 반면, 액티브한 표현에 대한 대안으로 동영상 광고의 효과가 높게 나타나는 현상을 보인다.

또 하나의 큰 방향은 데이터의 축적을 통해 보다 고효율의 광고 집행이 가능해졌다는 부분이다. 유저들의 성향분석 및 활동 분석을 통해 정밀해지고 고도화되는 타겟팅이 대표적인 예이며, 효율적인 지면을 더 적극적으로 활요할 수 있게 하는 프로그래매틱 방식의 지면 거래도 그 중 한 부분이라 할 수 있다.

매체 별 세계 광고 점유율

글로벌 모바일 광고 지출이 2017년에 데스크톱을 제친 이후 2018년에는 1천340억 달러(약 151조 원) 규모로 늘어나며 데스크톱은 880억 달러(99조 원)에 그칠 것으로 전망했다. 2018년까지 3년간 글로벌 광고 성장에 기여하는 매체는 모바일 인터넷이 812억 7천만 달러로 압도적이며 TV는 73억 2천만 달러에 그칠 것으로 보인다. 반면 데스크톱 인터넷은 106억 6천만 달러 역성장하고 신문과 잡지는 각각 96억 2천만 달러와 44억 4천만 달러 줄어들 것으로 보인다.(출처 : 퍼블리시스 제니스)

국가별 광고 지출 TOP 10 (US$)

한국은 2015년 113억 6천만 달러에서 2018년 121억 4천만 달러로 6위를 유지할 것으로 보인다. 미국이 2018년 2천48억 6천만 달러로 1위, 중국이 925억 6천만 달러로 2위다.

일본, 영국, 독일이 3∼5위이며 한국 다음으로는 프랑스, 호주, 인도네시아, 브라질 등이 10위 안에 들었다. 2015∼2018년 글로벌 광고 지출은 730억 달러 증가하는데 미국이 30%, 중국은 26%, 인도네시아와 영국이 각각 6%와 5%를 차지할 것으로 예상됐다. 2018년까지 중국을 중심으로 인도, 인도네시아, 말레이시아 등 9개국을 묶은 `패스트트랙 아시아`의 광고시장 성장률 전망치가 9.2%로 가장 높았다.

한국과 호주, 뉴질랜드, 홍콩, 싱가포르 등 선진 아시아 5개국은 지난해 5.3% 성장한 것으로 추산되며 2018년까지는 성장률이 연평균 2.3%로 둔화할 것으로 보인다. 2018년까지 북미는 3.8%, 서•중부 유럽은 3.1%, 일본은 1.4% 증가할 것으로 보인다. 이른바 MENA(중동•북아프리카) 국가들은 유일하게 7.8% 감소할 것으로 예상됐다.

국가별 광고시장 내 10대 광고주 비중

한국광고주협회에 따르면 국내 10대 광고주는 삼성전자, 현대자동차, LG전자, KT, SK텔레콤, LGU플러스, 기아자동차, 한국지엠, 한국 P&G, 아모레퍼시픽으로 조사됐다. 이들 10개 사가 전체 광고비에서 차지하는 비중은 전체 광고 시장의 14%를 차지하는 것으로 나타났다. 특히 P&G는 미국과 독일에서 가장 광고비를 많이 쓰는 기업으로 조사됐다. 피앤지는 영국(2위), 프랑스(7위), 한국(9위)에서도 10대 광고주 안에 포함됐다.

국내 방송통신 광고비 연도별 매출액

2016년 광고시장의 하락 속에서도 온라인은 전년 대비 9.3% 성장한 3조 7474억 원으로 나타났다. 세부적으로 보면 인터넷 광고는 전년과 비교해 5.4% 감소했지만, 모바일 광고가 31.3% 올라 전체 온라인 광고시장의 상승을 이끌었다. 전체 방송광고 시장은 전년 대비 7.4% 감소한 4조 1325억 원으로 집계됐다. 특히 지상파 TV 매출액이 1조 6628억 원으로 전년(1조 9324억 원) 대비 14% 줄어들며 방송광고 가운데 가장 큰 폭의 하락을 기록했다. (출처 : 한국방송광고진흥공사(KOBACO) 2016 방송통신광고비 조사)

광고 목적 별 광고매체 충족도 (광고주)

‘즉각적인 반응’, ‘브랜드 홍보 및 상품정보 안내’, ‘매출 연계성’ 등 8가지 목적에 대한 충족도에서 온라인 광고의 충족도가 가장 높게 나타남. 반면 신뢰도, 관심도, 구매 이용 결정에 대한 영향은 방송광고가 높게 나타남. (출처: 한국 온라인 광고 협회 2016 온라인 광고 산업 동향 / 5점 만점)

2015년 Naver, Daum, Google 매출 비교

인터넷 서비스 이용 행태

주로 이용하는 인터넷 서비스로 1순위 기준 ‘검색’ 이 가장 높게 나타났으며, 1~3 순위 중복응답 또한 ‘검색’응답이 가장 높게 나타남 (출처: 한국 온라인 광고 협회 2016 온라인 광고 산업 동향)

디지털 광고시장 규모

온라인 매체사를 기준으로 온라인 광고 시장 현황을 살펴보면, 2015년 3조 5천억 원에서 매년 2천억 원 규모가 상승하여 2017년에 3조 9천억 원 규모가 될 것으로 나타남(2016년 6.1% 성장, 2017년 6.9% 성장) 광고대행업 사업체의 대행비용을 살펴보면, 2015년 8천억 규모에서 매년 6% 플러스 성장률을 보여 2016년 8천5백억 원, 2017년 9천억 원 수준으로 나타남 (출처 : 한국 온라인 광고 협회 2016 온라인 광고 산업 동향)

2017년 디지털 광고시장 전망

모바일 중심의 매체 이용 고착화로 모바일 광고 시장은 두 자릿수 성장세를 이어가며, 디지털 광고 시장 성장을 주도할 예정이다. 2017년 모바일 광고 시장 규모가 PC를 넘어서며 골든 크로스 현상이 드디어 발생할 것으로 예상된다.

2017년 국내 디지털 동영상 광고 시장

2017년 디지털 동영상 광고 시장은 5~6천억 규모로 성장이 예상된다. 전체 디지털 광고 시장 내 동영상 광고 비중은 17% 수준으로 확대될 것이며, 동영상 광고의 중요도 및 영향력이 지속적으로 증가할 것으로 전망된다.

국내 프로그래매틱 광고 시장 규모와 성장률

국내 온라인 광고 업계는 해외 온라인 광고 업계들의 활발한 활동 성장률과는 대조적인 성장률을 유지하고 있다. 하지만 전 세계 광고 업계가 프로그래매틱 거래 방식의 트렌드를 형성해 가고 있기 때문에 당장의 가시적인 성과가 없다고 해서 간과해서는 안될것이라 판단된다.

국내 SNS 미디어별 이용률

SNS의 이용률에 있어서는 페이스북이 압도적으로 높은 가운데 카카오스토리, 네이버 밴드, 인스타그램, 트위터 순으로 조사되었다. 특이한 점은 페이스북의 소폭의 하락세에 이어 카카오스토리와 트위터의 하락세와는 대조적으로 네이버 밴드는 소폭의 상승세를 보였으며 인스타그램이 큰 상승폭을 보이며 성장해 이후 지속적인 성장을 예고했다.(출처: 나스미디어 NPR 보고서 / 표본 1,627, 중복응답)

국내 연령대별 선호 SNS 및 이용률

연령대별로 선호하는 SNS를 살펴보면 10대와 20대는 페이스북을 주로 이용하고 인스타 그램을 다음으로 사용하는 것으로 나타났다. 반면 30대부터 50대까지는 카카오스토리를 주로 사용하며 페이스북과 밴드를 함께 사용하는 것이로 나타났으며, 페이스북은 전 연령대에서 고르게 사용되는 것으로 나타나 가장 보편적으로 사용하는 SNS 미디어인 것으로 조사됐다.(출처: 나스미디어 2016 NPR 보고서 / 표본 1,627)

국내 SNS 미디어별 이용 목적

SNS를 사용하는 목적에 대해서는 대부분의 미디어에 대해서 지인 및 친구와의 교류가 가장 일반적인 목적이었으며. 취미 및 관심사, 사진 및 영상의 공유도 모든 미디어에서 고르게 나타나는 이유였다. 특이한 점은 페이스북만 유용한 정보 및 콘텐츠를 접하는 목적으로 사용되는 유일한 미디어인 것으로 나타났다.(출처: Opensurvey 2016 SNS 및 검색 포털 이용 행태 보고서 / 성인 남녀 500명)

국내 SNS 접속 빈도

SNS는 매일 이용하는 매체로 10명 중 7명은 하루 4회 이상 접속, 하루 10회 이상 접속하는 사람도 10명 중 4명에 이르는 것으로 조사됨. 연령대 별로 살펴보면 10회 이상 접속하는 비율이 10대는 45% 20대는 43%, 30대는 28%, 40대는 36%, 50대는 34%로 전 연령대에서 30~40 내외로 나타남. (출처: 나스미디어 2016 NPR 보고서 / 표본 1,627)

국내 SNS 이용 시간

SNS를 이용하는 시간은 PC와 Mobile 포함 평균 41.5분 인 것으로 나타남. PC 평균은 32.3분으로 나타났으며, Mobile 평균은 43.9분으로 PC보다는 Mobile로 더 많이 이용하는 것으로 나타남. 10분 미만으로 이용하는 비율이 24.8%인 반면, 50분 이상 이용하는 비율도 26.8%로 많은 시간을 SNS 이용에 할하는 것으로 나타남. SNS 미디어별 평균 이용시간은 페이스북이 33.6분으로 가장 오래 이용하는 것으로 나타났으며, 인스타그램 30.3분, 카카오스토리 21.2분, 밴드 20.7분, 트위터 18.9분 순으로 나타났다. (출처: DMC 미디어 소셜미디어 이용행태 보고서 / 표본 800)