[CIO]CMO, 신기술에 대한 과잉 기대 줄고 수익성으로 눈 돌릴 듯 ＜가트너＞

가트너가 자동화, 고객경험 과대광고, 소비자 행동 변화, 데이터 활용 등 주요 동향을 중심으로 최신 마케팅 전망을 정리했다. 
 

데이터와 기술이 발전하고 소비자 행동이 달라지면서 CMO가 한동안 고객경험(CX)을 최우선순위에 뒀으나 앞으로는 수익성을 함께 염두에 두며 둘 사이에 균형을 맞춰갈 전망이다. 

가트너의 ‘2019 전망 : 새로운 균형을 찾아가는 마케팅(Predict 2019 : Marketing Seeks a new Equilibrium)’ 보고서는 향후 3~4년간 CMO의 임무와 우선순위를 크게 재조망할 것으로 관측되는 6가지 핵심 변화를 설명했다. 이러한 모든 예측은 인공지능(AI) 도입 증가, 고객경험의 과대광고에 대한 수정 등 마케팅부서에서 좀더 현실적인 기대와 데이터 및 기술 활용하려는 추세를 반영하고 있다.

예를 들어, 가트너는 2022년까지 CMO의 전략적 우선 과제인 고객경험 대신 마케팅 자금 지원 CX 프로그램에 대한 투자를 최소 25% 줄일 것으로 예측했다. 가트너는 지난 몇 년간 고객경험에 대한 투자가 부풀려졌기 때문에 경영진의 감시와 투자가 급격히 늘어날 것으로 예상했다.

또 다른 보완적인 예측은 사용자 단의 마케팅을 통제하는 브랜드가 증가해 2023년에 고객 이탈률이 40% 줄어들고 평생 가치가 25% 늘어난다는 것이다.

또한 가트너는 자율 마케팅 시스템이 마케터 기준과 2023년까지의 실시간 소비자 행동을 기반으로 하는 멀티채널 마케팅 메시지의 55%를 차지해 응답률이 25% 증가할 것으로 기대하고 있다. 자동화는 분명히 이러한 추세를 이끌고 있다.

향후 4년 동안 콘텐츠 제작자는 인공지능 콘텐츠 생성 기술의 지원, 생산성 및 광고 효율성의 향상으로 창의적인 프로세스 자체를 혼란스럽게 하면서 디지털 콘텐츠의 30% 이상을 생산할 것으로 예상된다.

가트너가 언급한 또 다른 트렌드는 소비자가 오늘날과 비교하여 2023년까지 하루에 접하는 동영상 광고 분량이 20% 줄어들며 짧은 형식의 비디오 광고를 보여주는 브랜드로 간다는 것이다.

가트너는 이 분야에서 상위 6위를 차지하기 위해 4대 핵심 변화를 강조했다. 첫번째는 음성 인터페이스의 증가와 개인 데이터의 사용에서 기인한 소비자 행동 변화다. 그러나 정보가 사용되는 방식과 저장되는 위치에 대한 염려가 계속해서 높아지면서 행동에 영향을 줄 것이다. 가트너 조사에 응한 44%는 소비자가 자신의 개인 데이터가 기기에만 남아있을 것이라는 사실을 알고 있다면 가상 개인 비서 앱을 훨씬 더 많이 사용할 것이라고 답했다.

또 하나의 커다란 변화는 규제 압력에서 기인한 소비자 데이터 연결이다. 2018년 유럽의 GDPR(General Data Protection Regulation) 발효는 많은 사람이 더욱 철저한 조사와 많은 규정 변경의 첫번째 촉매제로 인식되고 있다.

가트너는 세번째로 조직적인 변화를 언급했다. 한 가지 큰 요소는 CMO가 새로운 통찰을 얻을 수 있는 새로운 인재를 고용해 데이터 증가에 대응하고자 노력하고 있다는 점이다. 고객 중심 전략이 늘어나면서 중요한 고객 및 CX 직책과 책임을 갖는 마케터도 증가할 것이다. 

마지막으로 네번째는 대부분 마케팅 부서와 프로그램의 핵심 기능 요소가 된 파괴적인 자동화다. 가트너는 자동화가 새로운 영역으로 나아가자마자, 이러한 변화는 마케터 업무와 소비자 행동 방식에 지장을 초래할 것이라고 말했다.

가트너 수석 애널리스트인 찰스 골빈은 “이들은 CMO와 마케팅 리더에게 흥미롭지만 불확실한 시기다. 데이터 및 분석의 약속에서부터 고객 경험의 유혹에 이르기까지 마케팅 담당자는 경쟁에서 벗어날 엄청난 기회를 가지지만 그렇게 하기 위해 극복해야 할 과제가 있다”고 밝혔다. 

이어서 “마케팅 기술 및 새로운 동향을 성공적으로 활용하기 위해 제대로 된 균형을 찾는 것이 향후 2년 동안 마케팅 성공에 중요할 것이다”고 덧붙였다. ciokr@idg.co.kr

원문보기: 
http://www.ciokorea.com/t/557/%EC%8B%A0%EA%B8%B0%EC%88%A0%7C%EB%AF%B8%EB%9E%98/115593#csidx574572a51116b44bf0507d12fb8280f