[아웃스탠딩] 방송시장의 미래는 어떤 모습일까?

방송 생태계는 밸류체인(가치사슬)에 따라 “영상송출”, “영상제작”, “외주지원” 으로 크게 세 영역으로 구분할 수 있습니다.

영상송출은 방송 콘텐츠를 직접적으로 시청자에게 전달하는 작업을 – (SO, IPTV, 위성방송, DMB, 직접수신, 동영상 플랫폼)

영상제작은 기획부터 편집에 이르리까지 방송 콘텐츠를 만드는 작업을 – (지상파, PP, 종편, 콘텐츠 스타트업)

외주지원은 그 앞단에서 영상제작에 관한 협업을 담당합니다. – (광고대행/기획사, 미디어랩사, 연예기획사, 프로덕션, 애드테크)

 

1970년대까지만 하더라도 셋은 완전하게 분리하기 어려웠다. 왜냐하면 당시만 하더라도 직접수신이라고 해서 방송사가 전파를 쏘면 가정집 안테나가 이를 인식하는 식으로 방영이 이루어졌기 때문이다.

쉽게 말해, 방송사가 영상송출과 영상제작을 함께 한 셈이다. 아울러, 산업 자체가 그렇게 고도화되지 않아 외부지원 영역 또한 영세한 수준에 불과했다.

결국 지상파 방송사에 모든 권력이 집중됐다. 군사정보가 정권유지를 위해 한국방송(KBS)과 문화방송(MBC) 두개의 방송사만을 허가했으니 실질적으로 독점성까지 띄게 됐다.

그러다 1980년대 경제성장 및 TV보급과 함께 방송시장은 일련의 변화를 맞이하게 된다.

그 시작은 외주지원 영역의 확대. 삼성을 시작으로 국내 주요 대기업은 내부 광고대행사를 설립하고, 이들로 하여금 그룹의 물량을 몰아주는 동시에 나름의 마케팅 방법론을 구축했다.

정보는 방송사의 독립성을 지킨다는 명목으로 광고영업 대행사인 코바코를 설립했다.

 

1990년대

몇가지 중요한 사건을 거론할 수 있다.

첫번째, 정부가 민간 방송의 개국을 승인

민주화에 대한 대중들의 강한 열망과 권언유착에 대한 비난여론 때문이다. 태영건설이 법 개정에 맞춰 정부로부터 허가를 받아 서울방송(SBS)을 개국한다. 이로써 지상파 방송사는 두개에서 세개로 늘었났다.

이것이 무엇을 의미하느냐하면, 시장 내 경쟁과 긴장이 높아졌다는 뜻이다.

두번째, 유선방송이 등장

전파가 제대로 가지 않는 이른바 ‘난시청 지역’에 대응하고 다양한 콘텐츠를 소비하고 싶은 대중들의 욕망을 충족시켜주기 위함이다.

영상송출쪽에선 유선방송사업자(SO)라고 해서 전송망(케이블)을 설치하고 운영하는 회사가, 영상제작쪽에선 채널사업자(PP)라고 해서 프로그램과 콘텐츠를 만드는 회사가 생긴다.

이것은 무엇을 의미하느냐하면, 지금까지 영상을 송출하고 제작하는 일은 지상파 방송국만의 권한이었지만, 이제 누구나 일정 요건만 갖추면 가능해졌다.

권력의 토대가 근본적으로 흔들렸다. 하지만 세상은 쉽게 바뀌지 않는다고, 여전히 직접 수신율은 높았고, 지상파 3사는 초기 채널번호(0~13)을 부여받아 그럭저럭 영향력을 유지할 수 있었다.

세번재, 대형 연예기획사가 탄생

지금까지 연예기획사는 영세한 규모에 전근대적인 경영행태가 횡행했다. SM엔터테인먼트가 아이돌 비즈니스와 해외진출에 힘입어 기업화에 성공했다.

서두에 언급한 방송 생태계는(영상송출 – 영상제작 – 외주지원) 이때 비로소 완성됐다고 볼 수 있다.

 

2000 년대

변화는 더욱 빠르게 전개됐다. 

영상송출쪽부터 보자면, 유선방송에 이어 인터넷망으로 방송을 송출하는 디지털방송(IPTV)이 등장했다.

KT, SK텔레콤, LG U플러스 등 이른바 대형 통신사가 운영을 했다. 이들은 자본력과 결합상품을 무기로 빠르게 시청자를 잠식해갔다. 지금은 SO와 함께 시장을 양분하고 있다.

여기에 추가로 휴대방송(DMB), 위성방송(스카이라이프)까지 나왔다.

그렇다면 직접수신율은? 2000년대 말이 되면 10% 미만으로 떨어진다.

지상파 권력을 지탱해온 양쪽 날개(영상송출, 영상제작) 중 한쪽 날개(영상송출)가 완전히 꺾인 셈이다. 영상제작 분야도 아주 요동을 쳤다.

CJ가 대규모 투자를 결심했고, 조선일보, 중앙일보, 동아일보, 매일경제 등 대형신문사가 방송시장 진출을 선언~!!

뉴스, 예능, 드라마, 다큐 등 모든 장르의 프로그램 편성이 가능한 종합편성채널 사업자 승인을 받는 데 성공했다.

외주지원 분야에서는 김종학프로덕션을 시작으로 방송사 프로그램을 만들어주는 회사들이 생겼다. 생태계가 더욱 복잡화, 고도화 된 것이다.

 

2010년대

지금까지는 예고편에 불과했다. 기술의 진보로 ‘리셋’이라 할 만큼 어마어마한 변화가 나타나고 있다. PC에 이어 스마트폰 보급이 이루어졌고 망기술이 대규모 동영상 트래픽을 소화할 만큼 충분히 발전했기 때문이다.

영상송출쪽에선 글로벌 인터넷 사업자인 넷플릭스와 유튜브가 짠~하고 나타나 강한 존재감을 내뿜고 있다.

둘은 각각 유료 동영상 시장과 무료 동영상 시장을 지배하고 있다. 전세계적으로 넷플릭스의 유료 가입자는 1억명, 유튜브의 무료가입자는 10억명에 이른다.

 

물론 아직까진 방송과 인터넷 동영상은 별개의 영역으로 존재한다. 하지만 시간이 흐를수록 동조화, 통합화되는 분위기이다. 사람들은 콘텐츠 소비에 있어서 TV보다는 PC, 모바일을 택하는 추세이며 넷플릭스와 유튜브는 이 분위기를 틈타 전자제품 제조사와 손을 잡고 온라인방송(OTT) 형태로 안방을 잠식하고 있다.

영상제작 분야에서는 인터넷 플랫폼에서 활동하는 1인 크리에이터와 1인 크리에이터의 연합인 MCN, 모바일 콘텐츠를 전문으로 제작하는 스타트업이 나와 영상 하나에 수십만, 수백만뷰를 일으키고 있다.

그리고, 지상파가 규제 및 내부분쟁으로 주춤한 사이 CJ가 그 틈을 파고들어 광고매출 1위 방송사로 부상했고 JTBC 등 종편 또한 약진하고 있다.

외주지원 분야에서는 디지털 동영상광고가 활성화됨에 따라 구글, 페이스북과 같은 광고 플랫폼 회사가 코바코, 제일기획의 자리를 대신하고 있다.

또 다른 변화로는 애드쿠아, 이노버즈, 포스트비주얼 등 디지털 광고 에이전시가 많이 성장했으며, 연예기획사에 이어 프로덕션도 규모화에 성공, 상장을 노려볼 만큼 덩치가 커졌다.

한마디로 말해 혼돈의 시대랄까, 그렇다면 앞으로 방송시장의 모습은 어떨까요?.

그야말로 콘텐츠 업계 종사자들의 초미의 관심사라 할 수 있다. 지금까지 이야기를 종합해보면 민영화, 산업화, 기술발전으로 지상파 방송사의 권력이 해체되고 그 대안이 속속 나타났다고 볼 수 있다.

앞으로도 이러한 흐름은 더욱 가속화될것이다. 먼저 영상송출쪽은 많은 전문가들이 이야기하듯이 결국 넷플릭스나 유튜브와 같은 인터넷 사업자가 패권을 가져갈것 같다.

이들의 강점은 글로벌 단위로 서비스를 하고 있다는 점, 어마어마한 현금 창출력을 가졌다는 점, 10대부터 40대까지 젊은 세대들의 강한 지지를 받고 잇다는 점이다.

셋 모두 파워풀한 요소이다. 물론 SO 와 IPTV 사업자도 가만히 있진 않을것이다. 이들이 택할 수 있는 전략은??

연합전선을 구축해 덩치를 키우고 현지화 전략을 강화하는 것으로 생각된다. 실제 SK텔레콤은 CJ헬로비전을, LG 유플러스는 딜라이브와의 인수합병을 추진하고 있다.

하지만 이것으로는 부족하다. 오프라인 세상에서 방어할 게 아니라 온라인 세상으로 공격해야 한다.

영상제작쪽은 한 마디로 말해 아사리판.

지상파, 종편, CJ와 같은 공룡급 PP, 여타 소규모 PP, 모바일 동영상 제작회사, MCN 등이 머리터지게 싸울것이다. 그리고 프로덕션, 연예기획사도 콘텐츠 만드는 거 별거 아니네, 방송사 거치지 말고 그냥 직정하자는 움직임을 보일 것이다.

외부지원에서 영상제작으로 이동하는 셈이다. 속된 말로 ‘덩치’가 많이 커졌고, 인터넷 사업자와 바로 손을 잡으면 되니까 말이다. 시간이 조금 지나면 이합집산 끝에 시장은 크게 두 가지로 재편될 것이다.

이용자가 유료로 보는 동영상을 전문으로 제작하는 회사와 이용자가 공짜로 보는 동영상을 전문으로 제작하는 회사. 물론 하이브리드도 나올 수 있겠다.

그리고 여기서 꼭 짚고 넘어가야할 게 지상파 방송사의 미래이다.

지금 상황을 보면 정말 답이 없다. 영상송출쪽을 대응하는 것도 아니고 영상제작쪽에 특화된 것도 아니다. 현재 가지고 있는 것은 커다란 덩치와 채널 우선배정, 과거 생활패턴에 의한 익숙함 뿐이다. 버티컬 플랫폼으로 거듭나던지, 강력한 콘텐츠 제작사로 변모하던지, 빨리 선택을 해야한다.

외주지원쪽은 광고 플랫폼이 주도하고 데이터 기반의 애드테크 회사가 보조하는 형태로 재편되리라 생각한다. 현재 디지털 광고 생태계는 디스플레이 위주로 형성되었지만 곧 동영상쪽으로 많이 넘어 올것이다

*참조자료: 주요 플레이어 매출 현황