[브런치, Mtech] 비드콘2017에서 본 Next 미디어 트렌드 인사이트

매년 6월말 미국 애너하임에서는 밀레니얼스, Z세대들이 좋아하는 크리에이터를 만날 수 있는 비드콘 (VidCon)이 열린다.
샌디에이고의 코믹콘, 오스틴의 SXSW(사우스 바이 사우스 웨스트)와 함께 매년 관람객이 늘고 있는 컨벤션 중 하나다.
입장료가 무려 150~850달러로 일반인 관람객도 최소 17만원을 지불해야 전시장을 들어올 수 있다.
코믹콘을 영화 관계자들이 가장 중요시하는 마케팅의 장이라고 본다면 비드콘은 10~30대를 대상으로 하는 모든 미디어, 광고주들이 탐을 내고 있는 전시회다.

1. 하이브리드 미디어 비즈니스의 출발

콘텐츠를 창작하는 집단도, 유통하는 플랫폼도 이제는 각 영역에서 비슷한 사업자끼리 경쟁하는 구도를 넘어서 자사의 체질에 맞춰 융합하는 전략을 세우면서 각각 수직적, 수평적 비즈니스 모델 전략을 추구한다.

드림웍스가 인수한 어썸니스TV(AwesomenessTV)가 비드콘 밖에서 엄청나게 많은 부스로 대대적인 홍보를 했지만 이번 비드콘의 간판은 풀스크린(FullScreen)이었다. 이 회사는 오터미디어 소속으로 AT&T가 절반의 지분을 소유하고 있다. 비드콘 기간 내내 떠나갈 듯한 소리로 팬들의 마음을 사로잡은 그들. 전 세계의 광고 대행사들은 그들과 브랜디드 콘텐츠를 만들기 위해 미팅을 잡기에 여념이 없었으며 그 중에는 한국의 대형 전자회사도 포함돼 있었다. 참관객들은 행사 내내 그들의 이야기로 정신이 없었다. 

풀스크린의 경우 크리에이터 매니지먼트와 콘텐츠 생산에서 인플루언서 마케팅, 아티스트&팬 네트워킹 등의 기업을 인수하거나 새로운 비즈니스 전략을 세우면서 자신만의 제국을 하나씩 완성해 나아가고 있다. 더욱 인상 깊은 건 그들이 스스로 OTT (Over The Top) 서비스를 시작하며 유료 구독 방식의 사업모델을 완성하고 있다는 점에서 유튜브 등의 기존 유통채널의 종속성을 벗어난 자사 채널의 공고화를 시도하는 것을 예를 들 수 있다.

OTT 사업의 시도는 자사 오리지널 시리즈 외 콘텐츠 생산자 및 사업자와 긴밀한 관계를 맺으면서 시장규모를 키울 수 있다는 장점이 있다. 물론 초기 비용 및 구축과 안정에 따른 고정비용의 갭은 차원이 다르지만 말이다.

크리에이터 관리 – 콘텐츠 생산 – 인플루언서 마케팅 – 크리에이터&팬 연결 – 오리지널 시리즈 – OTT 사업 – 그리고 ?

비단 풀스크린 외에도 대표적인 플랫폼인 ‘유튜브’ 역시 하이브리드 비즈니스 모델의 원조격으로 바라볼 수 있는데, 절찬 상영 및 홍보 중인 오리지널 시리즈에 대한 투자가 그러하다. 향후 비즈니스의 방향은 방송사업자가 정해진 시간에 콘텐츠를 송출하는 방식이 아닌 주문형 비디오 및 스트리밍 구조를 지향하는 방식으로 진화할 것으로 예측하기 때문이다.

풀스크린은 바로 LGBTQ 의 소셜 트렌드를 이끌고 있다. 크리에이터의 재능을 끌어올리는 일에 집중하는 에이젼시이면서 동시에 그걸 도와주는 플랫폼을 소유하고 있기도 한 그들은 작년에 런칭한 인터넷 동영상(OTT) 서비스인 풀스크린에 큰 변화를 줄 예정이다. 바로 이달 단행된다고 하니 기대가 크다. 

풀스크린 소속으로 100만 구독자를 보유하고 있으며 평균 조회수도 매우 높은 아시아계 스타 B의 경우 개인 매니저를 대동해 필자와 미팅을 했는데 브랜디드 콘텐츠를 제작하는 경우를 제외하고는 유튜브 채널에 대한 마케팅 권한은 모두 자기에게 있다고 한다. 

이런 점들은 한국의 MCN들과는 다른 행보를 보이고 있다. 물론 100만 구독자를 가진 크리에이터가 풀스크린에서 높은 위치에 있는 것은 아니다. 풀스크린 내에 100만 구독자를 가진 크리에이터는 300백명이 넘는다. 조직이 커지고 있는 상황에서 수많은 크리에이터를 규합하고 관리하는 것은 불가능해지고 있음을 보여준다 하겠다. BBtv도 이미 그런 문제에 직면한 듯하다. 

마일즈 맥키나의 헬라 게이, 비드콘 기간 내 가장 큰 환호성을 들을 수 있었다 [사진 출처 : 매경DB]

풀스크린 OTT서비스. 기존 크리에이터 오리지널 콘텐츠 외에 드라마, 영화들도 다수 포함돼 있다 [사진 출처 : 풀스크린]

풀스크린을 글로벌 브랜드 사들이 사랑하는 이유는 체계화된 브랜디드 콘텐츠 전략 때문이다. 창업자 피터 처닌과 AT&T의 지분이 45:45 정도로 이뤄진 풀스크린은 작년에도 상당한 매출과 순익을 냈다는 후문이다. 막대한 투자를 받기만 한 다른 회사들과는 차별화에 성공한 것이다. 비드콘 참가 기간 중 스튜디오를 방문해 둘러볼 기회가 있었는데 데이터에 근거한 브랜디드 콘텐츠 전략이 인상적이었다. 이같은 역량을 보유한 회사들은 오히려 실패하기가 어려울 것이라는 생각이 들었다. 

해외 시장의 목마름

페이스북과 아이폰 덕분일까? 100만 팔로워가 넘는 크리에이터들는 캡션 (영어 받아쓰기)을 직접 입력하고 있었다. 해외 트래픽에 대한 고민도 컸다. 한국에서는 해외 시장에 적합한 크리에이터들을 구분하는 기준으로 해외 트래픽이 10% 이상 나오는 것을 꼽는데 영어권에서는 해외 트래픽 비중이 그보다도 훨씬 높았다. 유럽 트래픽 비중이 40% 넘는 크리에이터들도 있었고 자막과 캡션에 대해 진지하게 고민하는 경우도 잦았다. 팬들의 후원도 당연히 있지만 자막 품질에 따라 트래픽이 들쑥날쑥하는 이슈도 있었다. 팬들이 알아봐준 자막이 오히려 악영향을 주는 경우도 있다고 한다. 

글로벌 자막에 대한 대응은 더 많은 신청자와 구독자를 견인하고 결국엔 더 많은 매출을 가져오는 동력으로 작용한다. 또 더 많은 해외 브랜디드 콘텐츠를 만들 수 있는 기회도 낳을 것으로 보인다. 

2. 미디어의 미래는 10대에게 달렸다.

스마트 디바이스 덕분에 마냥 어린 친구로만 생각했던 10대는 상대적으로, 미디어적으로 이미 2030대를 앞지렀을지도 모른다. 그들은 스냅챗과 뮤지컬리를 자연스럽게 받아들이고 스스로 쿨함을 유지하기 위해 노력한다. 성숙되지 않은 육체를 갖고 있음을 안타까워하면서 정신적으로 성숙한 인격체로 성장했다. 

이미 페이스북은 올드한 느낌의 어른들의 놀이터가 되었고 유튜브는 콘텐츠의 저장소에서 SNS 서비스가 되기 위해 신규 서비스인 ‘UP’을 내놓는 등 빠르게 대응하고 있다. 뮤지컬리(Musical.ly)는 이러한 시장에서 가장 빠르게 성장하는 SNS 채널이 되었고 이를 기반으로 라이브리(Live.ly)를 론칭하며 대응하는 모습을 보였다. 아직 페이스북과 유튜브 그리고 이제 막 성장한 인스타그램에 집중되어있는 우리나라 시장과 확연한 차이를 보였다. 플랫폼 기업이 아니어도 서비스 그리고 콘텐츠 기업들 역시 10대 중심으로 마케팅 전략을 집중하는 모습이었다. 그들 역시 생존법칙상 뉴 노멀 세대인 10대를 잡아야 한다는 철저한 계산과 결과를 도출해 낸 것일지도 모른다.

미디어 기업들이 틴에이저에게 열공하는 이유를 몇 가지 추측해보면 다음과 같다.

1)콘텐츠의 생산주체로서 참신함과 창의성을 지니고 있다.

10 대들의 콘텐츠는 단순하면서 직관적 인다. 이는 그들이 복잡하게 생각하지 않고 스스로 가볍게 즐기는 콘텐츠에 열광하기 때문일 수도 있지만 이는 생각보다 큰 힘을 발휘한다. 모바일로 넘어오면서 단순한 스낵형 콘텐츠의 소비가 증가하는 지금, 직관적 이야기는 보다 영향력을 발휘한다. 이 분야에서 10대가 갖고 있는 참신함을 뛰어넘을 세대는 그리 많지 않을 것이다. 그렇기 때문에 그들의 콘텐츠 힘은 지속적으로 더욱 큰 힘을 발휘하며 더욱 많은 사람들에게 공유될 것이다.

2)콘텐츠의 소비는 세대를 뛰어넘었다.

과거 미디어 특성을 보태어 설명해보면 콘텐츠는 그에 적합한 타깃 세대층이 존재했다. 물론 지금도 마케팅 관점에서 그런 전략은 지속적으로 추구해야겠지만, 모바일 세대로 넘어오며 콘텐츠의 소비가 세대를 구분하는 것만은 아니다. 앞서 말한 것처럼 가벼운 스낵형 콘텐츠의 소비는 이미 10대뿐만 아니라 20~30대에게도 어필되고 있으며, 이러한 측면에서 10대 콘텐츠는 세대를 아우르는 힘을 점차 키워가고 있다. (30대로 접어든 아재도 트와이스에게 열광하는것과 같은?) 이는 확실히 확산력과 공유에서 빛을 발한다.

3)소비의 주체가 되고 있다.

기업입장에서 10대를 다른 층에 비해 크게 신경 쓰지 않았던 이유 중 하나는 소비주체로서 그들의 영향력은 인정하되 소비력은 항상 퀘스천이었을 것이다. 플랫폼을 통해 창의적 콘텐츠 크리에이터들은 10대임에도 불구하고 생각 이상의 생산성과 수익적 생산활동을 할 수 있다. 즉 그들이 갖고 있는 지식이나 전문성, 그리고 육체적 노동을 통해 돈을 만들어내는 것이 아닌, 플랫폼에서 제공해 주는 수익은 어린 나이임에도 불구하고 수익활동을 제공해주고 있다. 새로운 소비층으로서 부상하는 10대들을 외면하기 쉽지 않을 것이다. 또한 소비를 촉진하는 측면에서 그들을 대신해 부모의 지갑을 열게 만드는 열성을 보이는 것도 10대를 공략하는 이유가 되었다.

뷰티 커머스 부스 앞에서 모여서 제품에 대한 설명을 듣기 위해 모인 10대 소녀들

또한 이번 비드콘에서 10대들에게 가장 인상 깊었던 것은 그들 스스로 도심에서도 멀리 떨어진, 애너하임 지역까지 부모 동반 없이 스스로 찾아오고 그들에겐 비싼 입장권도 갖고 들어왔다는 것이다. 아직 부모의 손에 이끌려 와야 할 것 같은 아이들도 무리 지어서 자발적으로 찾아왔다는 것은 시사점을 던졌다.

3. Live Live Live – 라이브의 시대, 콘텐츠를 가장 빨리 소비하고 싶은 욕구를 자극하라

1년 사이에 라이브 기술은 너무나 대중화되어 이제는 익숙한 기술이 되었지만, 우리가 알고 있는 라이브 방송시스템에 대해서 한번 생각해보자. 이전까지 라이브 기술은 그 규모와 준비 그리고 진행에 있어서 너무나 커다란 시스템이자 방송기술의 총합이었다. 엄청난 중계 시스템과 장비 그리고 인력이 동원되어야만 가능했던 라이브 방송 중계는 불과 몇 년 사이에 기술의 범용과 활용에서 혁신을 이루었고 지금 버튼 한 번에 일상을 중계할 수 있는 시대가 되었다.

 기업들은 자사 마케팅 수단으로 라이브방송을 도입하기 시작했다.

(AD) 미디어자몽이 총괄 지휘한 피츠맥주 런칭 6시간 릴레이 라이브방송)

플랫폼 기업들은 새로운 판인 라이브 서비스의 선두가 되기 위해 이미 엄청난 노력을 쏟아붓고 있다. 이미 페이스북과 유튜브는 라이브에 대한 투자와 시스템을 도입하여 발전시키고 있으며, 뮤지컬리는 라이브리 (LIve.ly)서비스를 론칭함과 함께 라이브미(live me), 스포트라이트(Spotlite)등은 라이브에 특화된 서비스를 내놓고 유저들을 모으기 위한 프로모션을 진행했다.

기술적인 부분에서도 Cinamaker 사는 애플리케이션만으로 모바일에 특화된 스위칭 기술을 도입한 라이브 방송시스템을 선보였으며, 그 외 다양한 기술기업들은 라이브에 대한 소개에 열을 올렸다. 

뒤에 소개하겠지만 AT&T의 Tony Gonclaves는 라이브에 대해 다음과 같이 정의했다.

‘라이브를 소비하는 층은 해당 콘텐츠를 좋아하는 사람들이 가장 빨리 당도하고 싶어서이다. 그러면서 라이브 수용성이 높아지는 것. 일반적인 콘텐츠(VOD)를 기다리며 수용하는 것은 Lazy 한 타입으로 수동적으로 틀어놓는 타입인 것이다’

VR, AR, 홀로그램 등의 기술적 신기술이 발전된 모바일 기기 속으로 들어올 것지만 실시간 전송이라는 Live 기술은 구조에 가깝기 때문에 향후 더욱 발전적 콘텐츠 소비의 형태가 될 것이다.

4. Glass Media – 다 품종 타겟 소비 콘텐츠

미디어라는 것을 간단히 정의하면 바로 창과 같은 역할이라고 할 수 있는데, 정말 창(Window)이 미디어의 역할을 할 수 있을 것이란 의견이 나왔다. 가장 인상 깊었던 세션이었던 ‘Fireside Chat with Tony Goncalves, SVP Strategy and Business Development at AT&T Entertainment Group’에서 여기서 AT&T에서 우리나라로 치면 상무급 되는 Tony의 발언 일부를 정리하면 다음과 같다.

TV라는 것은 무언인가? TV는 예전 한낱 기계였지만 이제는 모든 유리가 곧 TV가 되었다. 지금의 TV는 TV가 아닌 VIdeo이다. 결국 이제는 프리미엄 콘텐츠야 아니냐의 차이이지 TV 존재 자체를 구분하는 것은 의미가 없으며, 향후 TV는 크라우드 소싱이 될 것이며 기존 TV도 MCN과 같은 형태로 병합하게 될 것이다.

시청자들은 하루에도 몇 번씩 모바일로 콘텐츠를 소비하기 때문에 이는 불가피하며 결국 그쪽으로 갈 수밖에 없다. 젊은 층이 바라보는 시각은 다르다. 따라서 AT&T는 60억 달러에 가까운 돈을 다음 세대를 위해 투자할 계획이다. 이렇게 조성된 펀드는 벤처캐피털의 투자 개념이 아닌, 새로운 비즈니스를 창조하는 개념으로 이해할 수 있다.

가령 ESPN과 같은 경우엔 이 방송이 과거에는 전체 스포츠팬들을 위한 스팟이었지만, 앞으로 한 사람의 개인을 위한 라이프 스타일에 적합한 방송이 될 것이다. 따라서 한 사람의, 개인을 위한 라이프스타일에 맞춘 적합한 콘텐츠를 제공하는 쪽으로 간다는 것이다.

일반 사람들은 여전히 TV를 보지만 특별한 차이가 있다면 이제 시청하는 세대층이 달라졌다는 것을 의미한다. 과거 라지 번들(Large Bundle, 케이블을 구독하면 결합상품 같은 의미) 서비스 컨슈머를 위해 존재해왔다면, 현재 옵션은 그만큼 늘어났으며 세대를 구분할 때 지금 세대는 과거와는 완전히 다른 세대인 것이다.

원래 개인적인 서비스를 제공하려 했던 상황이었지만, 현재 시장에서 그것조차 수용할 수 있는 서비스를 제공할 수 있어야 한다는 것

글라스미디어는 이제 모든 유리, OOPE와 같은 디스플레이의 채널로서 역할을 의미하는 것으로서 소비될 수 있는 환경이 바뀌고 있다는 것을 말한다. 따라서 콘텐츠의 소비는 가속화될 것이며, 이는 곧 매스미디어의 역할의 반대편에 있는 상황임을 의미해 볼 수 있다.

따라서 레거시 채널이 담당하던 Mass 성격은 달라질 것을 의미하며, 콘텐츠는 더욱 세분화되고 개인 취향에 맞춰 변화한 다는 것을 생각해보면 대단한 변화가 아닐 수 없다. 따라서 이러한 상황을 판단해 가까운 미래를 예측해보면, 콘텐츠 생산자의 역할과 영향력은 더욱 커질 것이고 프리미엄 콘텐츠로서 역할을 할 수 있다는 것이다. 이에 대해 소비자들은 기꺼이 콘텐츠에 비용을 지불할 가능성도 높아진다.

ESPN의 변화에 대해서도 과거 다수의 스포츠팬들을 존재했던 채널이 개인을 위해 존재하는 채널로 바뀌어갈 가능성이 있다는 것이다. ‘호날두의 팬이라면 ESPN 전체 채널이 호날두를 다룬 콘텐츠가 될 것이다. 호날두 직캡, 사생활, 운동법, 패션 스타일 등에 맞춰 콘텐츠가 제공될 것이다’라는 뜻으로 해석해 볼 수 있다.

그리고 AT&T가 조상한 펀드는 벤처캐피털의 투자 개념이 아니라 새로운 비즈니스를 창조하는 개념으로 말한 부분이 이해되는 부분이다.

마무리하며

비드콘은 미국에서도 코믹콘을 위협할 정도로 빠르게 성장하는 세계 최대 비디오컨퍼런스가 되었다. 이에 따라 미디어의 빠른 변화를 직접적으로 체험하고 이해하는 행사가 되었는데, 다양하게 쏟아져 나온 담론에 따라 수많은 미디어 관계자들은 새로운 기업 및 콘텐츠 크리에이터와 협업하거나 전략을 수립하게 되었다.

국내 미디어 트렌드는 미국의 미디어 변화를 뒤 따라가는 경향을 보이기 때문에 이러한 변화에 대해 예측하고 대비하는 것이 필요하다. 비드콘 행사는 앞으로 우리나라의 변화를 가늠하고 대응해 볼 수 있는 좋은 기회였다.