[idea brewhouse] SMR(Smart Media Rep.)의 손을 잡은 네이버

SMR 에 영업권을 내주면서까지 온라인 동영상 광고 괴물 Youtube 견제에 나서다.

“함께 유튜브 잡자” 네이버, SMR 파격 영입

SMR(스마트미디어렙)은 SBS 와 MBC가 합작해서 세운 온라인 광고 대행업체로 현재는 종편 및 CJ E&M 도 포함되어 있다. 네이버와 SMR 간에 광고 수수료 협의를 통해 SMR측이 90%, 네이버가 10%를 가져가기로 했다는 보도가 있었고 따로 네이버에서 부정하지 않는 것으로 보아 적어도 비슷한 수준인 것 같다. 네이버가 SMR에 백번양보해서라도 이기고 싶어한 유튜브와의 싸움은 어떤 의미가 있고, 향후 국내 온라인 동영상 광고 시장은 어떻게 변할지. 그리고 가장 대기업 실무 마케터 입장에서는 어떤 변화가 있을지 예측해보자.

SMR?

SMR이란, 쉽게 말하면 온라인의 KOBACO, 혹은 미디어크리에이트라고 생각하면 된다. 미디어크리에이트를 예를들어, 광고주는 SBS에 광고를 하기 위해 반드시 미디어크리에이트를 통해야 한다. 지상파 광고 슬롯을 프로그램 단위로 따로 판매/구입하게 될 경우 광고주의 매체 집행이 복잡해질 뿐만 아니라, 일정 슬롯을 빈 시간으로 둘 수 없는 미디어의 입장에서도 일종의 ‘패키지’ 형태로 판매하는 것이 훨씬 유리하다.

♣ SMR 등장으로 인한 온라인 동영상 광고 집행 변화

온라인은 지상파보다 훨씬 더 다양한 광고 슬롯과 방식이 존재한다. 그리고 단가가 지상파 채널에 비해 극히 저렴하기 때문에 광고주의 숫자도 매우 많다. 하지만 현재까지 KOBACO나 미디어크리에이트와 같은 광고 대행업체는 형성되지 않았다.

그 이유는 매체를 소유하고 있는 기업들이 본인의 수익을 대행 업체와 나누고 싶지 않기 때문이다.(미디어크리에이트 존재는 SBS 자회사이기 때문에 가능하다) 그래서 온라인 매체의 경우에는 네이버, 유튜브, 페이스북 등 각 채널에 직접 미디어 buying을 별도로 해야하고, 채널별로 규격에 맞는 컨텐츠 modifying이 필요해 다소 번거로운 것이 사실이다.

네이버와 SMR?

이런 상황속에서 네이버가 SMR과 손을 잡았다는 점이 흥미롭다. 네이버는 현재 TV Cast라는 자체 동영상 플랫폼을 갖고 있고, 지금 SMR이 하고 있는 역할을 그대로 하고 있다. SBS, MBC, KBS, 종편, CATV 등이 네이버를 동영상 플랫폼으로 활용하고, 네이버는 이들의 컨텐츠를 활용해 광고 슬롯을 광고주에게 판매하여 수익을 배분한다. 국내 최대 포탈사이트인 동시에 온라인 광고 점유율 1위인 네이버에게 이런 과정 속 다른 대행업체가 필요한 자리는 전혀 없어보인다.

하지만 컨텐츠가 동영상이라는데서 네이버가 SMR에게 뻣뻣하게 굴 수가 없다. SMR은 현재 한국 TV 컨텐츠는 거의 전부 소유하고 있으며, 온라인 광고 수익중에 가장 큰 부분은 당연히 유튜브를 통해서 얻고 있을 것이다. 알려진 바에 의하면 유튜브 60%, SMR 40%로 수익분배가 이뤄지고 있다. SMR 입장에서는 일반적인 컨텐츠와 매체간의 수익률 분배가 불합리하다고 생각하는 것이고, 유튜브의 경우에는 그렇다고 SMR이 본인들의 높은 온라인 동영상 점유율을 포기하고 빠져나갈 수는 없다고 생각하고 있던 것이다. 동시에 네이버는 온라인 동영상 플랫폼으로서 실패를 거듭하고 있고, 이는 유튜브의 점유율을 뺏어오지 않는 이상 극복하기 어려워 보인다.

그래서 네이버는 본인의 광고 영업권을 포기하면서도 SMR에 합류하게 된 것이고, 그것도 10:90이라는 극단적인 광고 수익 분배도 감내하고 유튜브로부터의 승리를 위해 힘든 결정을 내린 것이다.

이대로 유튜브가 SMR에 별다른 액션을 취하지 않을 경우 이제 TV 컨텐츠는 네이버에 업로드 될 것이고, SMR은 이를 이용해 컨텐츠 별로 광고 슬롯을 광고주에게 판매하게 될 것이다. 쉽게 유튜브가 온라인 동영상 점유율이 약화될 것이라고 예상하기는 이르다. 네이버는 광고가 조금 많은 온라인 다시보기 영상 서비스처럼 자리잡을 가능성이 높고, 유튜브는 그 시작처럼 누구나 자유롭게 영상을 올리고 보는 공간으로 분리가 될 가능성이 높다.(국내 동영상 트래픽 중 두 비율을 확인할 수 있으면 좋겠는데 현재는 유튜브에서 광고주에게도 제공하고 있지 않다)

온라인 동영상 광고 집행의 변화

SMR과 네이버의 결합이 광고주 입장에서는 반갑다. 일단 실무적으로 미디어 바잉에 소모되는 인력과 비용을 절약할 수 있고, 컨텐츠 중심으로 클립구매가 가능하여 타깃 광고에도 유용하다.

모든 컨텐츠에 포함된 광고를 집행하는 SMR이 있다면, 시청자가 컨텐츠를 네이버에서 보든지, 아프리카TV에서 보든지 중요하지 않다. SMR로 광고집행을 할 경우 플랫폼에 상관없이 SMR에서 관리하는 모든 매체별로 노출에 대한 자료 분석이 가능하다.

우려되는 것은 효율적 타깃 공략과 실효성있는 자료 분석에 대한 장애물로 중복 노출에 대한 필터링이 어려울 것으로 예상된다. 플랫폼이 다양하고, 컨텐츠에 대한 통제만 가능한 상황에서 동일 타깃에게 목표치 이상의 노출이 될 가능성이 매우 높다. 이는 광고주의 비용 부담이 될 것이고, 효과성 측면에서도 허수로 인해 신뢰성 이슈가 제기될 수 있다.

현재 SMR은 주요 광고주들에게 ‘1억원 청약시 2000만 hit 보장’을 가이드로 시범 운영 중이다. 많은 기업이 참여하지는 않은 것으로 알고 있고, TVC 위주의 마케팅 활동과 매체 운영으로 유명한 P&G가 현재 시범 운영과 동시에 분석 기법에 관해 같이 고민하고 있다고 들었다. 온라인 동영상 광고 산업에서의 주도권이 매체에서 컨텐츠로 이동하려는 경향이 보이고 있다. 광고주 입장에서는 동일한 매체 운영이 가능하다면 가급적 컨텐츠 기준 광고 집행하는 편이 유리하다.