[중앙일보] ‘제로 클릭’ 쇼핑 시대 온다 …구글, 쇼핑 전용 AI 공용어 발표 [팩플]

구글은 11일(현지시간) AI 에이전트 기반 쇼핑을 위한 개방형 표준인 ‘유니버설 커머스 프로토콜’(UCP)을 개발했다고 발표했다. UCP는 물건 검색부터 구매, 구매 후 지원까지 온라인 쇼핑 여정 전반에 걸쳐 AI가 각기 다른 시스템과 원활하게 소통하도록 돕는 공통 언어라고 볼 수 있다. 다른 회사 AI 에이전트, 다른 회사 커머스 시스템에도 UCP를 통하면 실시간 소통을 할 수 있어, 끊김 없이 쇼핑할 수 있게 해준다.

순다 피차이(오른쪽) 구글 CEO와 존 퍼너 월마트 차기 CEO가 11일(현지시간) NRF 행사에서 대담하고 있다. 로이터=연합뉴스

UCP 개발로 소비자가 창을 여러 개 넘기거나 클릭할 필요 없이 AI와 대화로 물품을 구매할 수 있는 ‘제로 클릭’ 트렌드에 불이 붙었다. 지난해 오픈AI가 챗GPT 내에서 판매자와 거래까지 완료할 수 있는 ‘에이전틱 커머스 프로토콜’(ACP)을 공개한 데 이어 AI 양강인 구글도 UCP를 만들어 경쟁에 가세했다. 두 기업 모두 업계에 통용될 ‘AI 공용어’를 만들어 AI 쇼핑 생태계를 확장해 나가겠다는 의도다. 구글은 UCP에 월마트, 쇼피파이 등 20개 이상 기업들이 참여하고 있다고 소개했다.

예를 들어 사용자가 제미나이 대화창에서 특정 브랜드 가방에 대해 질문하면, 제미나이는 브랜드 사이트에서 실시간 재고를 파악해 물건을 보여주고 받을 수 있는 할인 혜택을 알려준다. 이 브랜드에서 다른 물품을 구매한 적이 있다면 과거 구매 이력을 바탕으로 추가 상품을 추천하기도 한다. 구글 월렛에 저장된 결제 수단 및 배송 정보를 통해 대화창을 벗어나지 않고 결제까지 가능하게 한다. 제미나이가 UCP로 해당 사이트의 에이전트와 바로 소통할 수 있기에 가능한 과정이다.

순다 피차이 구글 최고경영자(CEO)는 이날 뉴욕 자비스 센터에서 열린 ‘전미소매협회(NRF) 2026’ 행사에서 존 퍼너 차기 월마트 CEO와 함께 무대에 올라 월마트와 파트너십을 발표하기도 했다. 퍼너 차기 CEO는 “몇 달 안에 고객들이 제미나이 브라우저나 모바일 앱에서 월마트 상품을 구매할 수 있게 될 것”이라고 전했다.

유통 시장은 구글 뿐 아니라 오픈AI와 마이크로소프트(MS) 등 AI로 매출 증대를 노리는 빅테크들의 격전지가 되고 있다. MS는 AI 챗봇 코파일럿에 구매 버튼을 추가해 대화 중 바로 상품을 구매할 수 있는 인앱 결제 기능을 도입했다. 오픈AI는 지난해 10월 월마트와 파트너십을 맺고 챗GPT 플랫폼 내에서 월마트 상품을 구매할 수 있는 ‘즉시결제’(Instant Checkout) 기능을 내놨다. 11월에는 사용자가 적합한 제품을 더 쉽게 찾을 수 있게 도와주는 ‘쇼핑 리서치’ 기능도 추가했다.

구글에 따르면 소매업체들이 구글 응용프로그램 인터페이스(API)에서 처리한 토큰은 2024년 12월 8.3조개에서 지난해 12월 90조개 이상으로 11배 넘게 늘었다. 그만큼 AI에 시키는 업무량이 폭증하고 있다는 걸 의미한다. 피차이 CEO는 “구글의 목표는 단일 검색이나 구매를 넘어 고객과의 강력한 관계를 구축하는 것”이라며 “AI는 발견과 결정부터 배송까지 완벽한 고객 경험을 만드는 모든 과정에 도움을 줄 수 있다”고 말했다.