[기자협회보] 커지는 OTT 광고시장… ‘개인 맞춤형’ PPL도 가능해진다

/2023 방송매체 이용행태 조사(방송통신위원회, 정보통신정책연구원)

세계 OTT 시장은 2023년 162억 달러(약 22조원)에서 2029년 215억 달러(약 29조원)까지 성장할 것으로 예측된다. OTT의 강세가 한동안 계속될 거란 뜻이다. 그런데 이 OTT 시장에서도 주목할 변화가 있다. 기존 구독형 모델(SVOD)의 성장세가 주춤해지고 광고형 OTT(AVOD)가 빠르게 성장하고 있단 점이다. 미국에선 2025년이면 AVOD가 TV보다 더 많은 광고 수익을 낼 것으로 전망되고 있다. “OTT의 미래는 광고기반”이라 해도 과언이 아닌 셈이다.

실제 넷플릭스는 광고를 보는 대신 요금이 더 저렴한 광고요금제를 도입함으로써 수익성 개선에 성공했다. 국내에선 ‘토종 OTT’인 티빙이 4일 광고요금제를 출시하며 수익성과 사용자 확보 두 마리 토끼를 잡겠다고 나섰다. 여기에 광고기반 무료 스트리밍 TV 서비스인 FAST(패스트) 또한 스마트TV 보급 확대 등에 힘입어 성장 잠재력이 큰 것으로 평가된다.

이런 광고형 OTT의 성장은 미디어·광고 시장 전반에 많은 영향을 미치고 있다. 한국방송광고진흥공사(코바코)와 한국방송학회가 지난달 29일 개최한 특별세미나에서 전문가들은 광고기반 OTT 사용자가 점차 늘어날 것이며, 다양한 맞춤형 광고의 개발로 새로운 수익을 창출하고, 디지털 미디어의 성장도 이끌 것으로 전망했다. 이런 변화가 방송 광고 등 기성 미디어의 수익 감소를 전제로 한다는 점에서 한편으로 고민과 숙제도 남긴다.

한국방송광고진흥공사와 한국방송학회가 ‘광고 기반 OTT 서비스 확산에 따른 미디어·광고 생태계 변화’를 주제로 지난달 29일 서울 중구 한국프레스센터 18층 서울클럽홀에서 특별세미나를 개최했다. /김고은 기자

이현정 제일기획 팀장은 “광고기반 OTT의 출연으로 인해 광고 시장의 외연이 커질 것”이라 전망하며 “광고주 입장에서도 다양한 마케팅을 해볼 수 있는 대안 매체가 하나 더 등장했다는 측면에서 굉장히 긍정적”이라고 평가했다. 넷플릭스가 독점적 지위를 가진 OTT 시장에서 광고형 OTT가 많아질수록 경쟁이 발생해 광고 단가가 낮춰질 수 있다는 설명도 덧붙였다.

변혜민 코바코 연구위원이 광고·미디어 업계 전문가를 대상으로 한 조사에서도 같은 전망이 나왔다. “OTT가 유튜브보다 몰입도와 주목도가 높아 OTT 광고에 대한 평가가 긍정적”이란 의견도 있었다. 그러나 현재 OTT는 단순히 광고를 노출만 할 뿐이어서, ‘광고 최적화’를 위한 개선이 필요하다는 지적도 있다.

관련해 주목받는 것이 VPP다. VPP란 인공지능(AI)을 활용해 영상 내 특정 장면에 광고를 후편집으로 삽입하는 것을 말한다. 이용자 데이터나 취향을 반영해 화면에 등장하는 물건, 또는 특정 위치에 AI로 자동 생성된 PPL을 노출하는 게 가능하다. ‘OTT 광고에 대한 서비스 이용자 태도와 수용성 예측’을 발제한 김상연 광운대 교수는 광고에 대한 거부감이 많은 이용자일수록 이 같은 PPL이 더 효과적일 수 있다고 설명했다. 김 교수는 최근 오픈AI가 선보인 영상 제작 AI 소라(Sora)를 언급하며 “앞으로 PPL은 소라로 들어갈 것”이고, 화면에 등장하는 모든 것의 PPL이 가능해지게 될 것이라고도 했다.

김상연 광운대 교수의 ‘OTT 광고에 대한 서비스 이용자 태도와 수용성 예측’을 발제 자료 중. AI 솔루션을 활용, 후편집을 통해 원하는 위치나 대상에 PPL이 가능하다는 설명이다.

이 같은 신유형 광고의 성장을 촉진하는 차원에서도 데이터의 중요성은 크다. 그러나 현재 OTT 사업자들은 이용자 데이터는 물론 광고 효과를 측정하는 데이터도 투명하게 공개하지 않는다. 전문가들은 “각 사의 데이터가 공유되지 않아 통합적인 효과 분석이 어렵고, 효과적인 광고 집행이 어렵다”고 호소한다. 유승철 이화여대 교수는 “OTT의 광고 시청률 보고를 광고주는 믿지 못한다”며 “광고 미디어로서 제 기능을 하려면 시청률과 미디어 데이터에 대한 적합하고 타당성 있는 검토가 필요하다”고 말했다. 변혜민 연구위원도 “객관적인 정보를 제공하고 신뢰할 수 있는 정보인지 검증해주는 게 중요하다”며 관련한 정부 지원 등을 촉구했다.