[비즈워치] ‘왕년의 컬리 어디에?’ 올팜 판박이 게임 내놓은 속내

컬리가 자사 앱에 모바일 게임을 넣는 강수를 뒀다. 게임 속에서 기른 농산물을 실제로 받아볼 수 있는 ‘마이컬리팜’을 선보이면서다. 기존 올팜, 레알팜 등 게임과 같은 개념이다. 떨어진 앱 체류 시간 회복, 신규 고객 유입이 컬리의 노림수다. 

그만큼 녹록지 않은 최근 컬리의 경영 환경이 반영됐다는 분석도 나온다. 엔데믹으로 이용객이 예전 같지 않은 반면 쿠팡 등 경쟁자의 약진은 강해지고 있다. 기존 프리미엄 이미지를 버리고서라도 과감히 고객층 확보에 나선 것으로 보인다. 

4일 업계에 따르면, 컬리는 이달 1일 게임형 앱테크 서비스 마이컬리팜을 선보였다. 게임 속에서 작물을 키우면 해당 작물을 앱에서 팔거나 실제 상품으로 교환할 수 있다. ‘앱테크’란 애플리케이션과 재테크의 합성어다. 사용자가 게임, 퀴즈 등에 참여해 광고 시청 등 특정행위를 하면 대가로 현금성 포인트를 제공하는 것이 골자다. 

올웨이즈 올팜의 모습 /사진=한전진 기자 noretreat@

컬리 관계자는 “마이컬리팜의 차별점은 기존 앱테크 서비스와 달리 구매 유도 등 요소를 없애고 고객 혜택 확대에 중점을 둔 것”이라며 “이외에도 앱 내에서 수확한 작물을 다른 상품과 교환할 수 있게 했다”고 설명했다. 이어 “게임을 통한 재미 전달은 물론 이를 통해 고객 방문율을 높이기 위함”이라고 덧붙였다.

컬리팜에서 키워본 양파와 오이 /사진=한전진 기자 noretreat@

전반적으로 이전 게임들과 다르지 않다. 다만 컬리앱 상에서 즐긴다는 신선함이 있다. 수확한 가상 채소를 컬리팜 포인트로 교환해 생수와 비빔면 등을 구입할 수 있는 것도 차별점이었다. 틈틈이 컬리앱을 들여다봐야 했다. 친구도 초대해 화분을 늘리고 물방울도 받았다. 체류 시간과 신규 고객을 늘리려는 의도가 고스란히 묻어났다.

컬리의 속내도 이와 다르지 않다. 게임은 고객 체류 시간을 올릴 확실한 수단이다. 경쟁 심리를 통해 신규 고객 확보도 기대할 수 있다. 현재 컬리의 월간 활성 이용자수(MAU)는 내림세다. 앱 통계 분석 플랫폼 모바일인덱스에 따르면 컬리의 MAU는 지난해 1~5월엔 매달 300만명을 웃돌았으나 올 1~5월엔 300만명을 밑돌고 있다. 

누적 적자 역시 커지고 있다. 컬리의 몸값도 이전만 못한 상황이다. 그만큼 강력한 처방이 필요했던 것으로 풀이된다. 사실 컬리는 그동안 고품질, 프리미엄 신선식품 이미지로 외을 확장해 온 플랫폼이다. 커머스의 본질에 집중하는 전략을 펴왔다. 이런 이미지를 깨면서라도 컬리앱에 모바일 게임을 넣는 강수를 둔 셈이다. 

컬리 실적 / 그래픽=비즈워치

상술 논란에서도 자유로울 수 없다. 현행 게임산업진흥에 관한 법률(게임산업법)은 게임의 사행성 조장을 막기 위해 경품 등을 제공해 사행성을 조장하지 아니할 것을 명시하고 있다. 실제로 레알팜은 이 때문에 지난해 실물 교환 쿠폰 서비스를 중단했다. 물론 앱테크를 사행성으로 볼 것인지에 대한 명확한 법령 해석은 없다. 무엇보다 문제는 컬리 소비자가 이를 어떻게 받아들일지다. “컬리가 변했다”는 말이 가장 무섭다.

커머스 업계의 한 관계자는 “상장에 한차례 고배를 마신 컬리가 최근 성장성을 높이기 위해 프리미엄 이미지 전략에서 선회하고 있는 것으로 보인다”며 “최근 오픈마켓 등 서비스가 다양화하는 것도 이런 일환”이라고 풀이했다. 이어 “다만 이를 두고 컬리의 아이텐티티가 훼손되는 것 아니냐는 우려도 나오고 있는 상황”이라고 분석했다.