검색광고 시장 종말?…챗GPT 포털 수익모델 흔든다

챗GPT 같은 인공지능(AI) 챗봇이 속속 검색 엔진과 결합하면서 검색 강자들의 수익성 문제가 불거지고 있다. 검색 방식이 달라지면 핵심 수익원인 광고 매출이 크게 줄어들 수 있기 때문이다. 일각에선 검색 광고 시장이 사라질 것이라는 전망이 나온다. 반면 AI 챗봇이 이용자를 더 끌어들여 광고 매출을 키울 것이라는 전문가도 있다.

16일 모바일 데이터·분석 플랫폼 데이터.에이아이(data.ai)를 보면 마이크로소프트(MS)의 검색엔진 ‘빙’ 앱은 미국 앱스토어 생산성 카테고리 영역에서 2위에 올랐다. 지난 7일 빙에 챗GPT보다 성능이 뛰어난 AI 챗봇 ‘프로메테우스’를 적용한 지 일주일 만에 188단계 수직 상승했다.

MS가 치고 나가자 다른 포털사들은 바빠졌다. 구글이 AI 챗봇 ‘바드’를 조만간 검색에 적용할 예정이고 네이버는 올 상반기 ‘서치GPT’ 출시를 예고했다.

챗GPT 열풍이 검색창으로 번지면서 포털의 수익 모델에 미칠 영향에 관심이 쏠린다. 일각에선 대화형 검색이 기존 검색 방식을 대체하면서 광고 수익이 크게 줄어들 것이란 분석을 내놓는다.

현재 포털은 검색 키워드에 맞는 사이트나 문서 리스트를 보여준다. 상단에 관련 정보를 노출하는 대가로 검색 광고비를 받는다. 사용자가 검색 의도에 맞는 정보를 찾는 과정에서 다른 사이트로 트래픽을 보내고 광고 수익을 얻기도 한다. 반면 챗봇 검색은 여러 정보를 요약한 하나의 답을 보여준다. 이용자는 여러 사이트를 뒤질 필요가 없어지지만 포털 입장에선 광고를 노출할 공간이 없어지는 것이다. 매출의 80% 이상을 광고에서 버는 구글이 ‘적색경보’를 발령한 것도 같은 이유다.

업계에선 챗봇 검색에 당장 광고를 붙이기도 쉽지 않다고 본다. 광고성 정보를 제공하면 검색 결과에 대한 신뢰도가 한꺼번에 무너질 수 있기 때문이다. 광고주인 기업 입장에서도 검색 오류나 윤리 문제 등 한계를 드러내는 현 챗봇 검색에 광고를 하지 않을 것이라는 설명이다.

전성민 가천대 경영학과 교수(서울대 AI연구원 객원연구원)는 “구글이 먼저 챗봇 AI 기술을 확보하고도 검색에 활용하지 않은 이유는 광고 수익에 타격을 입을 수 있다고 봤기 때문”이라며 “MS는 광고 비중이 작아 잃을 게 없고 오히려 클라우드 사업을 키울 수 있다고 판단한 것”이라고 말했다.

구독형 서비스가 광고 수익을 대체할 가능성도 있다. 챗GPT 유료 버전처럼 챗봇 검색에 매달 일정 비용을 붙여 구독형 서비스로 제공하는 것이다. 월정액 20달러인 챗GPT 유료 버전은 정식 출시 사흘 만인 지난 13일 이용자 100만명을 넘어섰다. 챗GPT 이용자의 유료 전환율이 5%라고 보면 월 1억달러(약 1270억원) 이상의 매출이 발생한다.

반면 기존 광고 수익 모델이 굳건할 것이라는 의견도 있다. 챗봇 검색이 기존 검색 엔진을 보완하는 역할을 하고 있기 때문이다. 챗GPT에 묻고 그 결과를 구글로 재확인하거나, 원하는 정보에 따라 다른 툴을 이용하는 식이다. MS가 기존 검색창 옆에 프로메테우스를 배치한 것도 수익 모델을 유지하면서 추가 효과를 얻으려는 의도로 풀이된다. AI 스타트업 업스테이지의 배재경 프로덕트 리더는 “기존 검색 광고가 키워드 매칭이라면 챗봇 형태의 검색은 의미 기반 매칭으로 바뀌었지만 큰 틀에서 기존 광고 방식을 벗어나지는 않는다”며 “산업 전체가 재편되기보다는 구글, 네이버 등 기존에 잘하던 업체들이 더 강세를 나타낼 것”이라고 내다봤다.

챗봇 AI가 이용자를 더 끌어모아 광고 수익을 더 키울 가능성도 나온다. 이경전 경희대 경영학·빅데이터응용학과 교수는 “기존 서비스에 자연어 인터페이스가 탑재되는 것이라면 검색을 더 많이 할 수 있다”며 “포털이 이용자의 시간이 많이 차지하면 오히려 넷플릭스나 유튜브가 타격을 입을 수 있다”고 했다.