[2023 마케팅 핫키워드]②숏폼, 인생의 낭비? 콘텐츠 마케팅의 ‘신성’

이는 일명 ‘MZ세대’ 뿐만 아니라 전연령대로 확산 중인 숏폼의 중독성을 일컫는 말이다. 최근 플랫폼마다 숏폼 광고 상품이 개발되고, 크리에이터의 수익 정책이 발표되면서 숏폼이 콘텐츠 마케팅 수단으로 급부상하고 있다.

(사진=각각 게티이미지뱅크, 인스타그램 릴스 공식 홈페이지 갈무리)

콘텐츠 마케팅 전문 대행사 ‘콘텐타’의 ‘2022/23 콘텐츠 마케팅 트렌드 보고서’에 따르면, B2C와 B2B 마케터 모두 “지난 1년간 타깃 오디언스의 관심을 끄는 일이 어려워졌다”고 응답했다. 

이에 대해 콘텐타는 “생산되고 있는 콘텐츠의 양이 계속해서 늘어나고 있어 차별화된 콘텐츠를 생산하는 일이 더 어려워지고 있다”며 “최근 늘어나고 있는 숏폼 콘텐츠에서 볼 수 있듯, 소비자가 긴 호흡의 콘텐츠에 집중하지 못하고 있다. 이런 콘텐츠의 길이도 차별화 포인트를 잡는 데 어려움으로 작용하고 있다”고 분석했다.

2016년 짧은 동영상 ‘숏폼’을 내세워 틱톡이 등장했다. 현재 틱톡은 전 세계적으로 10억명의 이용자를 보유한 거대 콘텐츠 플랫폼이 됐으며, 숏폼 열풍을 불러일으켰다. 이에 타 플랫폼에서도 각자의 성격에 맞게 숏폼 플랫폼을 고도화 중이다. 

‘쇼츠’는 유튜브 플랫폼 내 피드 중간 중간에서 찾아볼 수 있다. 유튜브는 크리에이터를 위해 1억달러의 펀드를 마련하고 조회수 및 시청자 반응에 따라 100~1000달러 상당의 지원금을 지급하는 등 초반 모객에 힘쓴 바 있다.

인스타그램 또한 ‘릴스’ 콘텐츠를 릴스 탭, 피드, 스토리, 탐색 페이지 등에 광고로 노출시킬 수 있는 부스트 기능을 출시했다.

구매를 자극하는 효과가 커, 숏폼 콘텐츠의 영향력은 커머스까지 확대되고 있다. 숏폼 영상은 호흡이 긴 영상보다 빠르고 간편함과 동시에, 이미지 보다 생생하게 제품 정보를 제공할 수 있다.

유튜브가 거대한 크리에이터 이코노미를 구축할 수 있었던 이유는 수익 구조가 안정화되면서다. 그러나 쇼츠는 시청 시간이 워낙 짧고, 여러 콘텐츠가 연결돼 재생되는 탓에 콘텐츠 수익 구조를 잡기가 힘들다. 지난해까지만 해도 쇼츠를 대변할 광고 상품은 많지 않았다. 아직까지는 인스트림/인피드 광고와 같이 일반 유튜브 시청 환경에 광고로 집행하는 대안을 택하고 있다. 

유튜브는 오는 2월 1일부터 15초~3분 분량의 쇼츠 크리에이터들에게 동영상 사이에 재생되는 광고 수익을 공유한다고 발표한 바 있다. 향후 광고 상품의 개발 및 크리에이터와의 수익 분배 정책이 정착되면 또 한 번 숏폼 시장의 성장 분기점이 될 전망이다.

더에스엠씨 콘텐츠연구소에 따르면 숏폼 미디어에서도 한 개의 영상으로 쇼츠·릴스·틱톡 총 세 개의 플랫폼을 동시에 커버할 수 있어 간편하다. 가령 유튜브에 영상을 올리려면 메타데이터를 설정하고 섬네일 등 여러가지 관리해줘야 할 것이 많지만, 숏폼에서는 관리 요소가 상대적으로 훨씬 적어 높은 효율이 발생한다는 설명이다. 

특히 각 플랫폼별로 다른 시청 타깃을 커버할 수 있으며, 특히 숏폼의 시청 패턴이 비선택적이라는 점에서도 매력적이다. 숏폼에서는 하나의 영상을 시청한 뒤 그 다음에 나올 영상을 예측할 수 없다. 알고리즘에만 기대야 하기 때문에 원인을 알 수 없는 광고 효과가 나오기도 한다. 

더에스엠씨 콘텐츠연구소 △시청 환경에 적합한 광고가 필요할 때는 쇼츠 △전반적인 광고 운영이 필요할 때는 릴스 △목적별로 광고를 집행할 때는 틱톡을 추천한다.

틱톡 당근이세요 챌린지. (사진=더에스엠씨그룹)

유튜브는 이용률이 높고 연령대가 다양해 높은 콘텐츠 도달률을 기대할 수 있기 때문이다. 크리에이터들의 참여가 적극적이기도 하고, 이미 축적한 영상 콘텐츠를 쇼츠로 편집해 유통할 수 있어 보다 간편하다. 가령 쿠팡의 유료 멤버십인인 로켓회원으로 가입해야 볼 수 있는 OTT ‘쿠팡플레이’의 경우, 유튜브에 숏폼으로 하이라이트 영상을 제공해 눈길을 끌고 있다. 이는 실제 쿠팡플레이로의 유입을 유도할 수도 있다는 전략에서다. 

릴스는 ‘인스타그래머블(인스타그램에 올릴 만한 것)’의 연장선상에 있다. 특히 인스타그램은 ‘인적 네트워크 기반’으로, 브랜드는 크리에이터의 콘텐츠와 팔로워로 구성된 ‘팬덤’을 활용할 수 있다. 이미지에 대한 선호가 숏폼에도 적용돼, 뷰티패션 업종의 브랜딩 활동에 효과를 줄 수 있다. 릴스 콘텐츠에 인스타그램 샵을 연결할 수 있어 이용자가 빠르고 쉽게 제품 정보를 확인하고 구매도 가능하다.

특히 메타(구 페이스북) 소속인 인스타그램 릴스는 광고 영역에서도 메타의 광고 기능을 이용할 수 있다. 릴스는 △전환 △도달 △트래픽 △동영상 조회 △브랜드 인지도 △앱 설치 등으로 광고 목표를 확대했다. 릴스에는 ‘스토리’ 부분도 주목해야 한다. 시간이 매우 짧은 세로형 콘텐츠로, 앱 설치(CTA) 버튼이나 프로필을 클릭해 인스타그램 계정으로 유입시키는 사례도 보인다. 연구소 측은 “아직까지 노출이 원활하지는 않지만, 향후 다양한 시너지가 예상되는 부분”이라고 평가했다.

틱톡은 숏폼으로 시작한 플랫폼답게 콘텐츠를 가지고 ‘노는’ 문화가 잘 정착되어 있다. 사용자가 플레이하고 활발한 인터랙티브를 독려할 수 있도록 커스터마이징(맞춤형)하는 것에 초점이 맞춰져 있다. 특히 크리에이터가 올린 영상에 광고를 달고 광고 수익을 크리에이터와 틱톡이 5:5로 배분해 가지는 ‘틱톡 펄스’를 통해, 이용자의 자발적인 콘텐츠 제작이 활발하다.

때문에 이용자 참여를 통한 바이럴 마케팅에 효과적이다. 또, 신규채널 오픈을 고려하는 브랜드에게 좋은 기회가 될 수 있다. 해시태그 챌린지를 광고 상품으로 보유하고 있는 것도 그 방증이다. 그 외 틱톡은 가장 다양한 광고 상품을 보유하고 있어, 피드 광고나 전면 광고 등 캠페인에 따라 최적화된 광고 상품을 선택할 수 있다.

김용태 더에스엠씨 대표 및 콘텐츠연구소장은 “국내에서는 글로벌 대비 숏폼 마케팅이 성장하지 않았음에도, 올해 숏폼이 핵심 소셜 마케팅 전략 3개 안에 꼭 들어가는 마케팅 수단”이라며 “3년 안에 숏폼 콘텐츠는 지금보다 몇 배 이상 엄청난 성장세를 이룰 것”이라고 전했다.