MZ감성 제대로 자극한 유튜브 음악채널 ‘에센셜’, 비법은?

‘음악은 나라에서 허락한 유일한 마약이니까’. 오래 전부터 인터넷상에서 우스갯소리로 떠도는 ‘밈’이지만 꼭 틀린 말도 아니다. 음악은 기억을 떠오르게 하는 큰 매개체 중 하나이기 때문이다. 코로나 시국을 버티며 내 방을 카페나 바(bar)로, 혹은 바닷가나 클럽으로 만들어주는 가장 손쉬운 방법이 있다면 그것은 음악을 플레이하는 것이다.

유튜브 채널 에센셜은 1시간 내외 분량으로 음악을 믹스해 테마별로 선보이며 많은 인기를 얻고 있다. 여름, 피크닉, 카페 등 특정 상황과 주제로 총 258개의 플레이리스트가 있으며, 특히 ‘퍼펙트 크리스마스 캐롤 플레이리스트’는 2000만 이상의 조회수를 기록 중이다. 

이 채널은 주인은 NHN벅스. 회사는 2011년 7월부터 ‘뮤직PD’ 제도를 운영하고 있다. 벅스 회원이 주제를 정하고 그에 맞는 음악을 선곡한 것을 다른 회원에게 추천하고 공유하는 서비스다. 이 플레이리스트를 유튜브 채널에 옮긴 것이 에센셜이다.

NHN벅스 뮤직 관계자는 “너무 좋은 플레이리스트라 알리고 싶다보니 유튜브 채널로도 만들었고, 플레이리스트 자체로 온전하게 인정받고 싶어 처음에는 벅스라는 것도 숨겼는데 구독자가 계속 늘어났다“며 “노래를 엮은 영상이기 때문에 저작권자에게 수익이 돌아가며 저희는 어떤 수익이나 실버·골드버튼 같은 것도 받지 않고(순수한 마음에서 시작한 일)”라고 말했다.

절절한 벅스의 마음은 MZ세대의 감성을 제대로 저격했다. 2019년 6월 오픈한 에센셜은 지난 19일 구독자 100만명 달성했으며, 구독자 중 25세~34세가 절반 이상을 차지한다. 

NHN벅스는 사람의 고유한 감성을 가득 담은 음악 선곡과 더불어 특유의 감각적인 로고를 제작해 선보이고, 게시물마다 주제에 맞춘 개성 있는 배경화면을 제공하는 것을 인기 요인으로 분석했다.

MZ세대는 디지털 기기와 함께 태어났으면서도, 가장 감성적인 세대다. 소비에 있어서도 가치관이나 취향을 우선적으로 고려한다. 이에 에센셜의 소문을 듣고 이미 협업을 진행한 기업들도 있다. 

‘with essential;’ 재생목록을 자세히 보면 스포츠 브랜드 ‘아식스’, 스카치 위스키 브랜드 ‘글렌피딕’, 구독형 OTT 서비스 ‘디즈니 플러스’, 이동통신사 ‘LG U+’의 기업명을 볼 수 있다.(‘아식스와 함께 신나는 Running Day’, winter jazz with glenfiddich, 디즈니+ 속 로맨스 영화 OST, colorful trendy pop with LG U+ 등)

얼핏보면 그냥 지나칠, 혹은 그냥 슬쩍 넘어가줄 정도의 자연스러운 제목으로 자연스럽게 브랜드, 혹은 제품의 이미지와 어울리는 음악을 매치했다. 물론 모든 뮤직PD 앨범은 NHN벅스의 내부 검수 시스템을 거쳐 제공된다. 

NHN벅스 관계자는 <블로터>에 “많은 분들이 에센셜을 즐겨주시고 계시기 때문에 더욱 양질의 콘텐츠를 제공해 드리려고 노력 중”이라며 “앞으로 여러 방안으로 활용할 아이디어를 모색하겠다”고 전했다.

한편, NHN벅스는 지난해 8월 뮤직PD 앨범의 K-POP 버전인 ‘marji.(마르지)’ 채널을 오픈하기도 했다.