[신문과방송] 옴니채널 마케팅 : 온·오프라인을 유기적으로 연결하는 종합 플랫폼

모바일 쇼핑 채널이 늘어나면서 소비자의 쇼핑 행태가 급변하고 있다. 광고와 마케팅 전략도 당연히 크게 수정되고 있다. 소비자들은 물건 하나를 사더라도 여러 개의 모바일 쇼핑 채널을 동시에 이용한다. 오프라인 매장에서 물건을 사기 위해 스마트폰으로 검색하는 경우도 있지만, 제품을 구경하면서 현장에서 모바일로 결제하기도 한다. 유통기업들은 이러한 소비자의 쇼핑 욕구에 부응하고자 소비자들이 여러 채널을 동시에 이용해도 문제가 없도록 여러 개의 유통채널을 유기적으로 통합하는 옴니채널(Omni-Channel)을 도입한 지 오래다.

‘옴니로 산다’(롯데쇼핑)라는 광고 카피처럼 소비자들은 온·오프라인 유통채널을 넘나들며 쇼핑을 즐긴다. 유통기업들은 옴니채널 전략으로 소비자의 매장 방문을 유도하고, 온·오프라인 채널 사이의 경쟁을 줄여 매출 신장을 모색한다. 이전에도 기업들은 유통채널을 다수 보유했지만 이들을 각각 별개의 채널로 운영한 탓에 서비스의 흐름이 끊기는 경우가 많았다. 하지만 옴니채널을 도입한 후로 제품 구매를 위한 정보탐색, 구매, 배송, 구매 후 서비스에 이르기까지 여러 채널을 거쳐도 마치 하나의 유통채널을 이용하는 듯한 쇼핑 체험이 가능해졌다.

 

옴니채널의 개념

옴니채널은 모든 것을 뜻하는 라틴어 ‘옴니(Omni)’와 미디어의 단말기나 상품의 유통경로를 나타내는 ‘채널(Channel)’을 조합해서 만든 신조어로, 온라인과 오프라인의 경계를 허무는 개념이다. 이 용어는 2011년 베인앤드컴퍼니의 대럴 릭비(Darrell K. Rigby)가 ‘하버드 비즈니스 리뷰’에서 처음 소개한 이후, 이전의 멀티채널이나 크로스채널을 대체하는 용어로 쓰이고 있다. 릭비는 디지털 소매에서 새 이름이 필요하다고 주장하면서 온라인 쇼핑의 풍부한 정보를 물리적 매장의 장점과 연결해 소비자에게 통합적 경험을 제공하는 것이 옴니채널이라고 정의했다.

유통기업들은 옴니채널 전략으로 소비자의 매장 방문을 유도하고, 온·오프라인 채널 사이의 경쟁을 줄여 매출 신장을 모색한다.

릭비는 옴니채널 마케팅이 필요한 이유를 다음과 같은 네 가지 맥락에서 지적했다.

• 닷컴 마케팅에 거품이 계속되고 전자상거래가 과도하게 포장되면서 소매점이 붕괴 직전에 이르렀다.
• 디지털 소매업이 기존 매장의 매출과 측정 체계는 물론 판촉활동까지 위협하고 있다.
• 소매점의 재무 관리에서 잘못된 측정 기준에 해당하는 수익 확보에 치중하는 경향이 높아졌다.
• 기존의 소매점이 획기적인 혁신에 대한 경험이 부족하고 점진적인 변화에 익숙한 탓에 혁신적인 방법을 채택하려 하지 않는다는 사실이다.​

릭비는 이런 네 가지 현상을 타파하려는 차원에서 옴니채널 마케팅이 출현할 수밖에 없었다고 주장한다.

옴니채널을 활용한 쇼핑 환경은 유통채널 각각의 특성을 결합해 어떤 채널에서도 같은 매장을 이용하는 듯이 느끼도록 한다. 소비자들은 다양한 구매 경로를 넘나들며 상품을 검색하고 구매할 수 있다. 위키피디아(Wikipedia)는 옴니채널을 멀티채널의 진화된 형태로 PC, 모바일, 오프라인 매장, TV, 직접 우편(DM), 카탈로그 등 모든 쇼핑 채널을 통해 고객의 경험이 끊어지지 않고 집중되는 것이라고 정의하고 있다. 옴니채널의 선구자인 월리엄 소노마(William Sonoma)는 인터넷, 모바일, 카탈로그, 오프라인 매장 등 여러 채널을 유기적으로 결합해 소비자의 경험을 극대화하고 판매를 촉진하는 것이 옴니채널 전략의 핵심이라고 했다.

이런 여러 정의를 종합하면, 이용할 수 있는 온·오프라인의 모든 쇼핑 채널을 소비자 중심으로 통합하고 유기적으로 연결해 일관된 커뮤니케이션 활동을 전개함으로써 소비자에게 하나의 쇼핑 흐름을 제공하고 판매를 촉진하는 것이 옴니채널이라고 말할 수 있다. 옴니채널은 소매업 분야에서 가장 중요한 핵심어 중 하나로 자리매김하게 됐다. 옴니채널이 이토록 큰 관심을 끌게 된 주요한 이유는 다음의 세 가지로 요약할 수 있다.

 

첫째, 옴니채널은 소비자의 크로스채널 쇼핑 행동과 공생관계를 유지하기 때문이다.

개성이 다양한 현대의 소비자들은 어떤 채널이나 특정 기업에 맹목적인 충성을 보이지 않는다. 소비자들은 구매 과정에서 모바일 쇼핑 공간과 오프라인 매장을 넘나들며 실로 다양한 쇼핑 행동을 보인다. 이처럼 복잡해진 시장에서 소매상들은 소비자의 충성도를 확보하기 위해 고객의 쇼핑 경험을 집중시킬 필요성이 더욱 커졌다.

둘째, 옴니채널은 약화되고 있는 오프라인 판매의 구원투수 역할도 수행하기 때문이다.

소비자들은 오프라인 매장에서 쇼핑하는 행동 자체를 즐기는 경우가 많다. 쇼핑하는 장면을 사진으로 찍어 소셜미디어에 공유하며 실시간 피드백을 받기도 한다. 오프라인 매장은 디지털 판매를 위한 쇼룸이자 온라인 주문 배송센터가 되는데, 이런 과정을 거쳐 오프라인 매장이 자연스럽게 활성화된다.

셋째, 옴니채널이 브랜드 마케팅에 활력을 불어넣으며 새로운 대안으로 떠올랐기 때문이다.

소셜미디어 공유를 적극 권장하는 가상거울(virtual mirror)이나 계산대에서 줄을 서지 않게 도와주는 스캔 앤 고(Scan and Go) 같은 미디어 기술을 체험하면서 소비자들은 구매 접점에서 만족감을 느낀다. 이 과정에서 옴니채널은 채널 간의 통합을 매끄럽게 진행하며 브랜드 마케팅 활동에 결정적으로 기여했다.

 

옴니채널은 대략 다음과 같은 여덟 가지 유형의 디지털 기술을 적용해 구현되는 경향이 있다.​

• 첫째, 고객을 인지하는 인식 기술. 이를테면 바코드의 변신인 QR코드, 유통과 물류 환경을 개선하는 RFID(Radio Frequency Identification, 무선인식), 모바일 신용카드인 NFC(Near Field Communication, 근거리무선통신), 검색을 손쉽게 하는 이미지 및 얼굴 인식 등.
• 둘째, 고객을 안내하는 위치기반기술. 즉 인터넷에 접속해주는 Wi-Fi, 위치 정보를 제공하는 GPS, 고객과 소통하는 비콘, 위치 반경의 고객을 유인하는 지오펜싱 등.
• 셋째, 고객을 파악하는 분석 기술. 즉 옴니채널 기술인 빅데이터 분석, 방문 고객의 행동 패턴을 분석하는 매장 트래킹 분석 등.
• 넷째, 소비자와 소통하는 모바일 쇼핑 애플리케이션 기술.
• 다섯째, 소비자의 지갑 기능을 하는 결제 기술.
• 여섯째, 소비자의 현실에 가상을 입히는 디지털 체감 기술. 즉 몰입 경험을 강화하는 증강현실, 동작과 표정을 인식하는 키넥트, 고객 맞춤형으로 생산하는 3D기술.
• 일곱째, 소비자의 태도를 바꾸는 디지털 사이니지.
• 여덟째, 소비자에게 직접 배달하는 드론 기술

 

채널별 차이점과 옴니채널의 특성

옴니채널 이전에도 유통채널은 있었다. 유통업 분야에서는 싱글채널, 멀티채널, 크로스채널이 존재했다. 싱글채널(Single Channel)은 오프라인 매장이라는 하나의 창구로, 소비자가 직접 매장을 방문해 상품을 구경하고 구매하는 가장 단순한 유통채널이었다. 이후 온라인 유통이 활성화되면서 멀티채널(Multi-Channel)이 등장했다. 한 회사에서 온라인몰, 홈쇼핑, 모바일 쇼핑 창구를 여러 개 운영하지만 각 채널이 독립적인 경쟁관계라서 같은 상품도 매장마다 가격이 다르고 온·오프라인에서 판촉활동을 달리 전개하기도 했다. 크로스채널(Cross Channel)은 멀티채널과 비슷해 보이지만 채널별 활동이 완벽하게 독립적이지는 않다는 점에서 차이가 있다. 어떤 제품의 판촉활동을 함께 전개하거나 필요에 따라 채널별로 연계 전략을 구사하기도 했다.

옴니채널은 이상의 세 가지 유통채널을 거쳐 진화한 소비자 지향적인 유통 형태로, 온·오프라인의 경계를 완전히 허물고 소비자에게 놀라운 쇼핑 경험을 제공한다. 멀티채널이 오프라인 매장, 온라인 쇼핑몰, 모바일 앱 같은 여러 채널별로 개별 매출을 높이는 데 집중했다면, 옴니채널은 독립 채널들을 연결해 상호보완적인 관계를 지향한다. 따라서 소비자들은 옴니채널 환경에서 시간과 장소에 구애받지 않고 여러 채널을 비교하면서 쇼핑의 즐거움을 누릴 수 있고, 기업은 일관된 메시지를 다양한 접점에 내보내며 소비자의 쇼핑 만족도를 높인다.

옴니채널은 O2O 플랫폼과 비교해봐도 상당한 차이가 있다. O2O 플랫폼이 기업 위주로 온·오프라인 채널의 확장에 목표를 둔다면, 옴니채널은 고객 위주로 모든 채널을 통합한다. 신규 사업이나 비즈니스 모델을 새로운 영역에서 찾는 것이 O2O 플랫폼의 핵심 전략이라면, 옴니채널에서는 기업이 보유한 채널을 통합하고 유기적으로 연결하는 채널 통합과 연계 전략에 치중한다.

적용 범위에서 O2O 플랫폼이 특정 분야가 아닌 전 사업 분야를 아우른다면, 옴니채널은 오프라인 매장이나 온라인 채널이 구축된 유통·금융 분야에서 활성화되고 있다. 이미 구축된 플랫폼에서 온·오프라인 사업을 확장하는 것이 O2O 플랫폼의 특징이라면, 옴니채널은 개별 채널을 통합해 소비자의 경험을 확장한다. O2O 플랫폼의 중심 기술이 고객 인식 기술과 결제 기술이라면 옴니채널은 고객 인식 기술, 탐색 기술, 구매 기술, 고객 관리 기술이 핵심이다.

옴니채널은 각 채널을 유기적으로 연결해 시너지 효과를 모색한다. 오프라인 매장과 온라인 쇼핑몰에서 같은 가격에 동일한 판촉활동을 전개하기도 하고, 온라인 쇼핑몰에서 결제한 상품을 오프라인 매장에서 찾거나 오프라인 매장에서 결제한 상품을 집에서 받을 수도 있다. 기업은 소비자에게 강요하지 않고 소비자들이 더욱 합리적인 소비를 하도록 돕는 창구만 제시하는 것이 옴니채널의 핵심 가치다. 따라서 옴니채널은 유통산업의 새로운 추세를 넘어 기업의 생존전략으로 떠올랐다.

 

 

‘끊이지 않는 연결’ 제공하는 옴니 채널

국내외에서는 지금 이 순간에도 옴니채널 마케팅 전략을 각양각색으로 전개하며 소비자의 경험을 극대화하고 있다. 예를 들면, 오프라인 매장에서 바로 온라인으로 결제해 소비자들이 계산대 앞에서 줄 서는 불편함을 없앤 미국 월마트(Walmart)의 ‘스캔 앤 고(Scan and Go)’와 ‘타호(Tahoe)’ 서비스, 고객이 연회비를 내면 주문 횟수에 상관없이 이틀 이내에 배송하는 아마존(Amazon.com)의 ‘프라임(Prime)’ 서비스, 온라인에서 구매한 제품을 전국 1,400여 개 오프라인 매장에서 찾을 수 있는 베스트바이(BestBuy)의 ‘리뉴블루(Re-new Blue)’ 등이 있다. 그리고 낮에 온라인으로 주문한 상품을 퇴근길에 백화점 오프라인 매장에서 수령하거나 집에서 배송 받는 미국 메이시(Macy’s) 백화점의 ‘숍 비콘(Shop Beacon)’ 서비스와 ‘숍킥(Shopkick)’, 매장 곳곳에 설치한 스크린에서 원하는 상품을 검색하고 주문하는 영국 존루이스(John Lewis) 백화점의 ‘상호작용 스크린(Interactive Screen)’, 마음에 드는 제품의 재고가 매장에 없어도 집으로 배송해주는 패션 브랜드 갭(GAP)의 ‘매장 주문(Order in store)’ 등이 대표적이다. 국내에서도 온라인으로 쇼핑한 뒤 매장에서 직접 입어보고 제품을 찾아가는 롯데닷컴의 ‘스마트픽(Smart-pick)’ 서비스를 비롯해 여러 기업들이 옴니채널 마케팅 전략을 치열하게 펼치고 있다.

 

국내외 기업들의 옴니채널 트렌드는 세 가지로 요약할 수 있다.

소비자가 구매하는 채널의 통합, 개인에게 최적화된 서비스 제공, 구매 과정에서 비효율성의 최소화가 그것이다.

정보통신 분야의 기술 혁신 또한 옴니채널 마케팅 활성화에 필요한 세 가지 추세를 뒷받침하고 있다. 이제 유통업체는 옴니채널 시스템을 제대로 갖추는 작업이 무엇보다 시급하다. 소비자들은 다양한 채널을 넘나드는 쇼핑 그 자체를 즐기기보다 어떤 채널이든 상관없이 편리하고 즐거운 쇼핑을 기대하기 때문이다.

대럴 릭비는 네 가지 현상을 타파하려는 차원에서 옴니채널 마케팅이 출현할 수밖에 없었다고 말한다.

옴니채널 마케팅은 앞으로 구매 접점에서 소비자들이 더욱 즐겁게 쇼핑을 경험하도록 하는 컨시어지(concierge) 서비스로 나아가야 한다. 더불어 빅데이터, 증강현실(AR), 근거리무선통신(NFC), 비콘을 활용한 위치기반서비스(LBS, Location Based Service) 같은 디지털 기술을 적극 활용해야 한다. 소비자들이 원하는 구매 경로를 안내하고, 매장에서 소비자의 대기시간을 관리하고, 현장의 문제에 즉각 대응함으로써 쇼핑의 편의성을 높이는 문제가 무엇보다 중요해졌기 때문이다.

옴니채널 시대에는 제품이나 브랜드에 따라 연계하는 플랫폼과 사용되는 디지털 기술의 특성이 달라진다. 어떤 브랜드는 단순한 연결 플랫폼만 필요하지만 어떤 브랜드에겐 온·오프라인을 유기적으로 연결하는 종합 플랫폼이 필요할 수 있다. 따라서 제품이나 브랜드의 특성과 미디어 플랫폼의 특성을 이해하고 가장 효과적인 접점을 찾아내는 일이 앞으로의 광고와 마케팅 활동에서 중요해질 수밖에 없다. 특히 옴니채널을 이용하는 소비자들이 더욱 구체적으로 쇼핑을 경험하고 브랜드 가치에 몰입할 수 있도록 적절한 방법과 기술을 활용하는 광고인들의 전문 지식과 혜안이 그 어느 때보다 중요하다.

옴니채널이 보편화된 유통환경에서 단일 채널 전략만 고수하는 언론사들은 갈수록 어려움에 봉착할 것이다. 일부 지방자치단체에서 소상공인과 전통시장을 연계하거나 오프라인 매장과 중소 온라인 쇼핑몰 간의 협력을 권고하는 정책을 추진하는 것도 옴니채널을 도입하려는 시도나 다름없다. 그와 마찬가지로 언론사에서도 독자나 시청자에게 제공하려는 경험의 깊이를 설정하고, 적절한 채널끼리 유기적으로 결합하는 마케팅 전략이 필요하다. 언론 수용자들이 바라는 경험이 무엇인지, 좋아하는 콘텐츠가 무엇인지, 어떤 분야에 관심을 가지는지 구체적으로 분석함으로써 ‘끊이지 않는 연결(seamless connection)’을 계속 추구해야 한다. 그렇게 해야만 언론 분야에서도 옴니채널 마케팅의 성공 스토리를 기대할 수 있을 것이다.

 

 

출처 : http://blog.naver.com/PostView.nhn?blogId=kpfjra_&logNo=221427322843&redirect=Dlog