[신문과방송] O2O 서비스 플랫폼 : 광고와 마케팅의 패러다임 바꿀 21세기 산업혁명

플랫폼 중심의 공유경제는 제4차 산업혁명 시대의 핵심 트렌드이다. 디지털 혁명이라는 제3차 산업혁명이 저물고 플랫폼의 혁신이 몰아치면서 이전의 지배적인 산업구조가 변화의 조짐을 보이고 있다. 우버나 에어비앤비 같은 소셜커머스 기업은 생산을 중시하던 전통적 인식을 무너뜨리고 ‘연결’의 중요성을 환기하고 있다. 세계에서 가장 큰 택시 회사라는 우버(Uber)는 보유한 택시가 한 대도 없고, 숙박 공유 서비스인 에어비앤비(Airbnb) 역시 소유한 방이 하나도 없으면서도 수요자 위주의 공유경제 패러다임을 주도하고 있다.

제4차 산업혁명 시대의 혁신 기업들은 플랫폼 비즈니스에 몰두하고 있다. 사람과 사람, 사람과 기업, 사람과 자원을 연결하는 O2O 서비스 플랫폼이 화두로 떠오른 것이다. O2O 서비스 플랫폼은 광고와 판촉 활동의 패러다임도 바꿔버렸다. 정보의 유통비가 저렴한 온라인과 실제 소비가 일어나는 오프라인을 접목한 O2O 서비스 플랫폼이 생겨나면서 이들을 중심으로 한 새로운 광고와 판촉 활동이 등장하게 됐다. 본고에서는 O2O 서비스 플랫폼의 등장 배경과 특성을 알아보고, 이들이 바꿔놓은 시장의 변화를 살펴보려고 한다.

 

 

O2O가 바꾼 소비·구매 패턴

모바일 미디어가 보편화되자 PC 기반의 온라인 쇼핑 위주의 전자상거래 시장이 모바일 상거래 시장으로 확장되고 국경도 사라졌다. 누구나 안방에서 세계 곳곳의 매장에 접속해 상품을 구매하는 시대가 됐다. 쇼핑 채널이 다양해지고 새로운 구매 형태가 등장함에 따라 언제 어디서나 접속이 가능한 O2O 서비스 플랫폼이 새로운 상거래 모델로 등장한 것이다. O2O는 ‘온라인에서 오프라인으로(Online-to-Offline)’ 혹은 ‘오프라인에서 온라인으로(Offline-to-Online)’의 축약어이다. 2010년 8월, 미국의 제휴 마케팅 기업 트라이얼페이(TrialPay)의 창립자인 알렉스 람펠(Alex Rampell)이 IT 전문지 ‘테크크런치’의 기고문에서 O2O라는 용어를 처음 사용했다. 만날 필요가 없을 것 같던 온라인과 오프라인 영역이 이 용어가 등장하면서부터 급속히 가까워졌다. 이어령 교수가 디지털과 아날로그의 만남을 강조하며 ‘디지로그’라는 신조어를 제시한 것과 같은 맥락이다.

온라인과 오프라인 서비스를 서로 연결해 소비자의 구매 활동을 도와주는 새로운 서비스 플랫폼을 O2O라고 한다. O2O 서비스가 등장하기 전에도 온라인에서 상품을 탐색하고, 구매는 오프라인 매장에서 하라는 마케팅 활동은 있었다. 그렇지만 스마트폰이 보편화되어 언제 어디에서나 구매할 수 있는 스마트 쇼핑이 가능해지면서 O2O 서비스 플랫폼이 발전하는 결정적 계기로 작용했다. 소비자들의 구매 행태는 대개 다음과 같은 세 가지 형태로 나타난다.

첫째, 쇼루밍(Showrooming) 구매다. 오프라인 매장에서 상품 정보를 탐색하고 실제로는 컴퓨터나 스마트폰을 이용해 가격이 저렴한 온라인 사이트에서 구매하는 경우다. 쇼루밍은 매장의 진열대인 쇼룸(showroom)에 진행형(ing)이 결합된 신조어로 백화점 같은 오프라인 매장이 마치 온라인 쇼핑몰의 진열대처럼 변했다는 의미를 지닌다(오프라인 매장 → 온라인 사이트).

둘째, 웹루밍(Webrooming) 구매다. 온라인에서 상품 정보와 가격을 비교한 다음 오프라인 매장에서 써보고 만져보고 나서 구매하는 경우로, 역쇼루밍(Reverse-Showrooming)이라고도 한다. 블로거의 구매 후기나 댓글을 보고 나서 매장에서 실물을 경험해보고 가격 차이가 크지 않으면 현장에서 구매하는 경우다(온라인 검색 → 오프라인 매장).

셋째, 모루밍(Morooming) 구매로, 모바일을 이용해 상품이나 서비스를 이용하는 경우인데 앱루밍(Approoming)이라고도 한다. 예컨대, 미리 다운받은 앱에 현재의 위치를 등록했더니 주변 정보가 저절로 뜨고, 현장에서 모바일 할인쿠폰을 다운받아 원하는 장소로 이동해 자신이 바라는 상품이나 서비스를 구매하는 경우도 모루밍에 해당한다(모바일 앱 → 오프라인 매장).[그림1]

쇼루밍족, 웹루밍족 그리고 모루밍족은 우리 시대에 보편화된 소비자의 모습이다. 이 밖에도 소비자의 구매 행동은 더욱 복잡해지고 다양한 양상으로 변하고 있다. 상황에 따라 세 가지를 혼용하는 크로스오버(cross-over) 쇼핑도 빈번하게 이루어진다. 국내 시장에 더 이상 만족하지 못해 해외 쇼핑 채널에 접속해 클릭 한 번으로 구매하는 해외 직구를 선호하는 소비자들도 많다.

 

기업형 O2O 서비스 플랫폼의 가치는 어마어마하다. 스마트폰 앱으로 승객과 차량을 연결하는 우버는 70여 국가의 350개 이상의 도시에서 영업 활동을 펼치며 글로벌 기업으로 부상했다. 에어비앤비도 200여 국가의 3만 5,000여 도시에 진출해 있다. 현재 O2O 서비스는 외식 배달, 여행, 부동산, 티켓 예약, 자동차 임대, 전자쿠폰 같은 여러 분야에서 응용되고 있다. 중국의 O2O 시장은 BAT로 불리는 바이두(Baidu), 알리바바(Alibaba), 텐센트(Tencent)가 이끌고 있다.

국내에서도 다양한 O2O 서비스가 주목받고 있다. 카카오나 네이버 같은 포털사의 서비스나 ‘배달의민족’ 같은 1세대 스타트업이 주목을 받았다. 2017년 321조 원이었던 국내 O2O 서비스 시장은 갈수록 그 규모가 급증하고 있다. 고정 이용자를 확보한 O2O 서비스는 관련 분야로 서비스를 확장하면서 광고와 수수료 이외의 새로운 수익을 창출할 플랫폼으로 진화했고 마케팅 경쟁도 본격화됐다. O2O 서비스 플랫폼에서 활발히 성장하고 있는 분야는 다음과 같다.

• 첫째, 배달음식 분야다. 배달음식은 국내 O2O 서비스를 대표하며, ‘배달의민족’, ‘배달통’, ‘요기요’ 등에서는 식당과 소비자를 이어준다.
• 둘째, 택시호출 분야다. ‘우버’, ‘카카오택시’, ‘리모택시’ 앱은 스마트폰으로 택시와 승객을 연결한다.
• 셋째, 부동산 분야다. ‘직방’, ‘다방’, ‘방콜’ 등에서는 임차인이 스마트폰으로 전·월세 부동산 매물을 알 수 있게 해준다.
• 넷째, 카페 분야로, 사용자가 카페에 가기 전에 스마트폰으로 음료를 미리 주문하는 앱이다. 스타벅스 코리아의 ‘사이렌오더’, SK플래닛의 ‘시럽오더’, 카카오의 ‘카카오오더’가 대표적이다.
• 다섯째, 병원 분야로, ‘굿닥’ 앱은 사용자의 위치 정보를 활용해 주변에 문을 연 병원이나 약국을 찾아주며, 병원에 가지 않고도 의사와 일대일 상담을 할 수 있다.
• 여섯째, 세탁소 분야로, 사용자는 ‘세탁특공대’, ‘크린바스켓’, ‘청춘세탁소’ 앱을 이용해 원하는 시간에 세탁물을 맡기고 배달받을 수 있다.

 

 

기업-판매자-소비자 모두 윈윈

모바일을 기반으로 등장한 O2O 산업은 사물 인터넷 기술이 발전하면서 성장의 도약대를 마련했다. 기존의 근거리무선통신(NFC, Near Field Communication), 저전력 블루투스(BLE, Bluetooth Low Energy), 위치기반서비스(LBS, Location-Based Service) 기술은 오프라인과 온라인 영역을 연결하며 O2O 서비스로 통합됐다. 2014년 5월 29일 스타벅스가 우리나라에서 세계 최초로 도입한 ‘사이렌오더(Siren Order)’ 서비스는 O2O 서비스의 성공사례로 평가받는다. 사이렌오더는 고객 근처에 있는 매장의 위치정보를 제공해 고객이 매장에 도착하기 전에 주문과 결제를 마치고 매장에 도착 즉시 커피를 받는 서비스다. 2015년에 나온 아마존의 ‘대시버튼(Dash Button)’을 이용해서도 아마존에서 생활용품을 바로 주문할 수 있다. 손가락만 한 버튼형 기기가 와이파이에 연결돼 버튼을 누르면 모바일 앱을 통해 즉시 구매가 이루어진다. 이와 같은 O2O 서비스 플랫폼의 보편적인 특성은 다음과 같다.

첫째, 오프라인 판매자와 소비자 집단을 연결하는 양면시장(two-sided market)의 특성을 지닌다는 점이다. 양면시장이란 서로 다른 둘 이상의 집단이 플랫폼을 매개로 상호작용해서 새로운 가치를 창출하는 시장이다. 오프라인에서의 서비스 제공 사업자와 온라인에서 정보 제공, 주문, 예약, 결제하는 사업자가 다를 수 있는데, 이때 O2O 플랫폼은 중개자 역할을 수행하며 이용자 집단을 연결해준다.

둘째, 소비 욕구를 곧바로 충족할 수 있게 되어 소비자 혜택이 크게 증가했다는 사실이다. O2O 서비스가 실용화되면서 소비 욕구의 발생 시점과 해소 시점 사이의 격차가 획기적으로 단축됐다. 소비자가 원하는 것을 스마트폰의 위치 정보 애플리케이션을 이용해 곧바로 예약할 수 있어 소비자 혜택도 늘어난다. 소비자들은 모바일 기기를 활용해 소비 욕구를 곧바로 충족할 수 있게 됐다. 2014년 스타벅스가 우리나라에서 세계 최초로 도입한 ‘사이렌오더’ 서비스. O2O 서비스의 성공사례로 평가받는다. 

셋째, 기업에서 상품과 브랜드의 판촉 활동에 있어 시너지 효과를 기대할 수 있다는 점이다. O2O 서비스는 정보의 유통비가 저렴한 온라인과 실제 소비가 일어나는 오프라인을 접목한 플랫폼이기 때문이다. 기업 입장에서는 온라인 기업과 오프라인 기업의 제조, 서비스, 유통, 마케팅의 장점을 결합해 수익을 극대화할 수 있기 때문에 디지털 융합 시대에 적합한 경영전략을 전개할 수 있다.

넷째, 오프라인 판매자 입장에서도 O2O 서비스는 이윤 창출의 기회를 얻을 수 있다는 사실이다. O2O 플랫폼을 활용하면 오프라인 판매자의 상품과 브랜드를 알리거나 유통하는 데 필요한 비용이 획기적으로 줄어들 가능성이 높다. 오프라인 판매자들은 소비자의 성향과 취향을 반영해 일상의 가치 제고에 필요한 정보를 연결함으로써 각각의 소비자에게 최적화된 쇼핑 기회를 제공할 수 있다.

 

 

O2O 활용방안 연구해야

국내 O2O 서비스 플랫품의 진화와 성장에도 불구하고 언론에서는 O2O 서비스에 거품이 껴 있다며 회의론을 제기하기도 했다. ‘배달의민족’과 ‘야놀자’ 같은 잘나가는 O2O 서비스사의 2015년도 저조한 실적이 발표되자 회의론이 극에 달했다. 그러나 세계 시장에서는 O2O 서비스에 대한 투자가 지속되고 있다. 2012년에 창업한 중국 ‘바이트댄스(Bytedance)’의 최근 기업 가치는 미국의 우버를 능가한 750억 달러(약 84조 2,500억 원)로 평가받으며 무명의 창업자였던 장이밍(張一鳴)을 세계 최대의 스타트업을 키워냈다는 평가를 받았다.

무인 매장 ‘아마존 고’(위)와 O2O 마케팅 ‘대시버튼’(아래). 대시버튼에는 와이파이 기능이 탑재돼 있어 버튼만 누르면 아마존 에서 즉시 생활용품을 구매할 수 있다. 

이전과 달리 O2O 서비스 플랫폼의 거래 방식에 대한 소비자의 문제 제기도 계속되고 있다. 3,000명을 대상으로 한 조사 결과에 의하면, O2O 서비스 제공자의 서비스 지연과 수준 미달이 가장 심각한 문제로 나타났다.4 따라서 O2O 서비스에서 소비자 보호의 책임을 확대하고 피해 보상 체계도 구축해야 한다. 시장의 크기가 충분한 가능성이 있는지, 오프라인에서 소비자의 불편함이 가중되어 O2O 서비스에 대한 소비자의 기대가 충분한지, 유통구조 단계를 줄일 수 있는지, 각종 규제로부터 자유로운지, 여러 가지 상황 여부에 따라 투자 유치의 가능성도 달라지고 O2O 서비스의 미래상도 결정될 것이다.

그러나 이 같은 회의론에도 O2O 서비스 플랫폼은 앞으로 광고와 마케팅 분야에서 주목받는 영역이 될 수밖에 없다. O2O 서비스를 넘어 O4O(Online-for-Offline) 서비스라는 용어도 등장했는데, 온라인 기반의 기업에서 오프라인 영역에 직접 서비스를 제공하는 현상이다. 서비스 중개만으로 성장의 한계를 느낀 O2O 업체들은 혁신 기술을 바탕으로 오프라인 영역으로 진출하고 있다. 예컨대, 아마존의 ‘아마존 고’가 대표적이다. 매장에서 산 물건은 아마존닷컴 계정으로 자동으로 결제되고 영수증은 앱을 통해 전송된다. O2O 서비스는 온라인과 오프라인의 경계를 허물며 앞으로도 계속 시장의 변화를 주도하리라고 예상된다.

언론 산업과 광고 산업의 맥락에서 볼 때 O2O 서비스 플랫폼은 기존 광고비를 축소하는 데 결정적인 영향을 미치게 된다. 블록버스터형 광고 캠페인으로 주목받았던 ‘배달의민족’을 비롯한 O2O 기업들이 초기에는 광고비를 많이 썼지만, 앞으로는 점점 광고비를 줄일 것이다. 신문과 방송에 광고를 한다 해도 ‘배달의민족’, ‘요기요’, ‘카카오택시’, ‘굿닥’, ‘세탁특공대’ 같은 O2O 업체들은 자사의 서비스를 알리는 정도로만 광고할 것이다. 나머지 예산은 여타의 판촉활동이나 마케팅 비용으로 지출될 수밖에 없다. 따라서 언론사의 모바일 사이트와 O2O 서비스 플랫폼을 연결해서 수익을 창출하는 새로운 방안을 모색할 필요가 있다.

앞으로 창업하는 O2O 서비스 플랫폼도 계속 증가할 것이다. 온라인에서 핵심 비즈니스를 구상해 오프라인 매장으로 확장하거나 그 반대의 경우를 시도하는 사례도 등장할 것이다. 교육, 의료, 법무, 언론 같은 전문 분야에 이르기까지 영역을 확장함으로써 O2O 서비스는 생활의 보편적인 서비스로 자리매김할 것이다. O2O 서비스를 이용하는 소비자들이 경험하는 구매와 소비 행동은 막힘없이(seamless) 이루어지고 있다. O2O 기업의 성공 요인은 오프라인에서의 불편함을 줄이고 편리한 생활의 가치를 전하며 이용자를 확보했다는 사실이다. 우리나라 언론 산업과 광고 산업 분야에서도 O2O 서비스 플랫폼을 활용해서 무엇을 할 것인지, 기존의 성공 요인을 참고해 어려운 현실을 타개할 전략을 모색해야 한다.

 

 

출처 : http://blog.naver.com/PostView.nhn?blogId=kpfjra_&logNo=221403711623&redirect=Dlog