[미디어오늘][단독] 네이버 뉴스, 총선 특수조차 없었다

▲11개 주요 신문통신매체 네이버뉴스 모바일 PV 평균. 자료=마켓링크의 뉴스인덱스 서비스 모바일 트래픽 데이터.

“뉴스 소비, 총선 특수는 없었다고 본다. 유튜브 채널로 옮겨간 것 같다. 조국혁신당 대표 인터뷰 영상을 한국일보 유튜브채널에 올렸는데, 조회수가 많이 나오더라. (뉴스) 온라인에서는 유의미한 증가를 보지 못했다.” (김주성 한국일보 디지털 이노베이션 부문장 )

“유튜브에서 온갖 것을 다 설명해준다. 뉴스를 보겠나. 총선 준비 많이 했는데, 과거에 비하면 (뉴스 소비가) 많이 떨어졌다. 반면 10년 동안 7만~8만 명이던 유튜브채널 경향티비 구독자 수가 26만까지 왔다. 유튜브는 구독자가 늘었다.” (김정근 경향신문 디지털전략실장)

▲지난달 2월28일 방송한 경향티비.

총선 특수는 없었다. 최대 뉴스유통 창구인 포털 네이버 뉴스 주목도가 점차 감소하는 가운데 총선 때도 반등은 없었다. 반면 유튜브를 통한 뉴스 유통은 급증하는 추세다.

미디어오늘이 마켓링크(대표이사 김종호)·퍼블리시(대표이사 권성민)와 공동으로 주요 신문·통신사 11곳을 대상으로 네이버 뉴스 모바일 조회수(PV) 표본조사를 실시한 결과 평균 조회수는 2년간 33% 감소했다. 2022년 2분기 3억1845만 회에서 2022년 3분기 2억7927만 회, 2022년 4분기 2억6223만 회, 2023년 2분기 2억2657만 회로 하향세가 이어졌다. 2022년 3분기에는 2억4999만 회로 소폭 반등했지만 2024년 1분기 2억1086만 회로 2022년 2분기 이후 최저치를 기록했다.

2022년 11월 당시 유봉석 네이버 서비스운영총괄 부사장은 언론 설명회 자리에서 “(코로나19가 한창인 때는) 코로나 이전보다 20~30% 더 트래픽이 나왔다”며 “엔데믹 분위기가 형성된 하반기 들어서면서 꺾이고 있다”고 했다.

언론은 반등의 기회인 총선 특수마저 누리지 못했다. 통상 총선 국면 때는 정치 뉴스 주목도가 높아져 네이버 뉴스 PV가 오르는 결과로 이어졌지만, 이번 총선 때는 달랐다. A 종합일간지 관계자는 “총선 투표일을 전후로 자사 홈페이지 조회수가 ‘반짝’ 늘어나긴 했다. 물론 기대에는 못 미치는 수치다. 홈페이지 기사뿐만 아니라 유튜브 조회수도 크게 높진 않았다”며 “예전처럼 선거 특수가 오랫동안 지속되지 않은 이유는, 본인이 지지하는 정치 세력에 대한 강한 정파성을 가진 유튜브 등을 즐겨보는 뉴스 소비자들의 선호도가 작용했으리라 본다”고 말했다.

A 종합일간지 관계자의 말처럼 언론사의 유튜브 콘텐츠는 그 어느 때보다 큰 성과를 기록했다. 중앙그룹 사보에 따르면 JTBC는 “올 1분기 유튜브 수익은 지난해 같은 기간에 비해 50% 늘어났다”며 “네이버가 전재료를 줄여 가는 어려운 상황을 감안해도 유튜브 등의 선전으로 JTBC 뉴스의 모바일 수익은 늘어날 것으로 보인다”고 했다. 플레이보드 집계에 따르면 경향신문 유튜브 채널 경향티비의 구독자는 지난해 12월 8만 명이었으나 지난 3월엔 17만 명, 21일 기준으로는 25만7000명까지 늘었다. 시사IN 유튜브 채널도 같은 기간 구독자가 8만 명에서 23만 명으로 급증한 뒤 현재는 29만6000명까지 늘었다. 이들 언론은 유튜브를 통해 시사대담·평론 콘텐츠를 주력으로 내세웠다.

홍승완 헤럴드경제 디지털콘텐츠국장은 “독자들이 유튜브로 간 것 같다. 정치 유튜브 채널들이 김어준뿐 아니라 이동형, 김용민 등 전반적으로 많이 늘어났다. 보수 쪽 채널도 10만 구독자 미만으로 개수가 많이 늘어난 것 같다”며 “독자들이 ‘정치 뉴스’는 많이 보지만 심도있는 ‘정치 담론’은 점점 유튜브를 비롯한 뉴미디어 플랫폼에서 점점 더 소비하는 것 같다. 그렇다 보니 정치뉴스의 독자가 로열티 있는 구독자로는 이어지지 않는 흐름이 나타나고 있다”고 말했다.

온라인 대응 방식에 따라 매체별 조회수 격차가 큰 점도 특징이다. 온라인 전용 기사를 조직적으로 쏟아내는 매일경제, 한국경제, 조선일보, 중앙일보 등 신문은 지난 1분기 2억~3억대 조회수를 기록해 11개 매체 가운데 상위권을 차지했다. 반면 한겨레, 경향신문, 한국일보, 동아일보 등 온라인 대응을 적극적으로 하지 않는 신문은 1억 대 조회수에 그쳤다.

▲지난 5일 조선일보와 중앙일보, 매일경제가 밥샙 관련 기사를 네이버 모바일 대문에 걸었다. 한국경제는 지난달 밥샙 관련 기사를 썼다.

일부 언론은 온라인 커뮤니티·선정적 외신보도·가십성 이슈를 적극 기사화해 논란이 되곤 한다. 최근 격투기 선수 출신인 밥샙이 두 아내와 함께 산다는 소식을 전한 보도가 쏟아졌다. 11개 매체 가운데 상위권인 4개 매체는 각각 <“셋이 한 침대 쓴다”…밥샙, 두 아내와 화목한 일상 공개> (조선일보), <“스태미너가 더 필요하긴 하다” 두 아내 공개한 격투기 스타> (중앙일보), <“아내 2명과 같은 침대서 잔다”…부인들 깜짝 공개한 ‘2m男’ 누구길래> (매일경제), <밥샙, 알고보니 아내 2명…”세 명이 한 마음, 한 침대서 자”> (한국경제) 같은 기사를 출고했다. 반면 하위권인 한겨레와 경향신문, 한국일보는 관련 기사를 쓰지 않았다.

상위권 4개 매체는 조국 조국혁신당 대표의 딸 조민씨가 유튜브 채널에서 밝힌 소식을 네이버 모바일 대문에 걸어놓기도 했다. <조민 결혼한다… “남친은 전생에 나라 구했나” 반응 폭발> (한국경제), <조민 약혼발표…조국 “딸 옆에서 굳건히 서있었던 청년”> (중앙일보), <조민, 유튜브 채널서 약혼 발표 “일반인이니 사생활 보호해줘요”> (조선일보), <“딸 옆에서 굳건히 서 있었던 청년”…약혼 발표 조민, 지지자들 난리났다> (매일경제) 같은 제목의 기사였다. 한겨레와 경향신문은 관련 기사를 쓰지 않았다.

▲ 11개 주요 신문통신매체 네이버뉴스 모바일 PV 평균. 자료=마켓링크의 뉴스인덱스 서비스 모바일 트래픽 데이터.

다만 선을 넘지 않는 정도에서 독자의 주목을 받을 수 있는 기사를 더욱 적극 써야 한다는 지적도 있다. 김주성 부문장은 “자극적 콘텐츠는 독자를 유인하는 요소로 쓰이긴 하지만, 그 자체로 조회수가 터지는 건 아니다”며 “네이버 플랫폼 특성에 맞게 사용자를 유인할 수 있는 콘텐츠를 쓰고 있는 것”이라고 설명했다. 가벼운 기사로 이용자를 유인한 다음 주요 기사도 함께 읽게 하는 전략이 필요하다는 것이다.

그러면서도 김 부문장은 “대형 매체들의 경우 이 전략을 사용해도 기존에 가지고 있던 주력 매체 이미지가 굳건해 이미지에 큰 타격이 오지 않는다. 그러나 이외의 매체들은 네이버와 다음 같은 포털이 가장 큰 유통 채널이라 플랫폼 안에서의 이미지가 회사의 브랜드 이미지를 좌지우지한다”며 “이 전략을 조심스럽게 써야 한다. 함부로 썼다간 이미지가 망가질 수 있다”고 조언했다.

총선 효과조차 거두지 못한 언론은 포털 뉴스 유통을 넘어 온라인 뉴스의 지속 가능성을 고민하고 있다. 홍승완 헤럴드경제 디지털콘텐츠국장은 “2~3년 전만 해도 조회수를 뽑아내는 게 목표였다면 탈포털 준비로 ‘로그인 월'(로그인 이용자에 한해 기사를 읽게 하는 방식) 테스트를 하고 있다”며 “상위 15개사 정도는 네이버에서 전재료를 무턱대고 많이 받는 게 목표가 아닐 거다. 상위사들이 (조회수 감소) 신경을 안 쓰는 건 아니지만, 이 판(포털 뉴스 서비스)이 오래갈 판이 아니라는 사실을 인지하고 있다. 디지털을 잘한다고 생각하는 회사의 디지털 담당자들과 대표이사들은 탈포털 생각을 하고 있을 것”이라고 말했다.

A 종합일간지 관계자도 “포털이라는 플랫폼을 통한 한국의 뉴스 소비 특수성 탓에 대부분 언론이 포털 조회수를 늘리는 데 집중해왔다”며 “포털을 통한 유입이 상당수라 트래픽 자체를 포기할 수는 없지만, 차별화된 프리미엄 콘텐츠를 통해 언론사 홈페이지를 찾는 독자 트래픽의 ‘질’까지 확보하려고 한다”고 했다. 이 관계자는 “목표한 트래픽을 방어하면서, 자극적이거나 선정적인 기사나 낚시성 제목으로 독자를 끌어들이기보다는 독자들이 로그인을 해서라도 읽고 싶은 콘텐츠를 늘리는 것이 결국 언론사의 지속 가능성 여부를 결정짓게 될 것으로 본다”고 말했다.

이번 조사는 전국 20~69세 모바일 인터넷 이용자를 대상으로 성별, 연령, 지역, 직업 등 분포를 반영해 스마트폰 이용 추적 방식으로 실시했다. 표본은 2000명으로 표본오차는 95% 신뢰수준에서 ±2.2%p다.

▲네이버. ⓒ연합뉴스