[생각노트] ‘연플리’는 어떻게 조회수 3억뷰가 넘는 웹드라마가 됐을까?

‘연플리’라는 말, 혹시 들어보셨나요? 연플리는 바로 이 웹드라마의 줄임말로 요즘 20대 사이에서는 모르는 사람을 찾는게 더 힘들 정도로 핫한 웹드라마입니다. 바로 2017년 3월 ‘연애’라는 소재로 시즌 1을 처음으로 선보였고 시즌 1이 SNS상에서 큰 공감을 얻으며 빠르게 화제를 모으자 올해 6월에 시즌 2를 선보였던 ‘연애플레이리스트’ 라는 웹드라마 (이하 연플리)입니다.

연플리는 네이버TV, 유튜브, 페이스북 채널을 통해서 퍼블리싱 됐는데요. 에피소드당 평균 520만 뷰를 기록하고 두 시즌을 통틀어 460만 개의 공감, 댓글, 공유 등이 일어나는 등 그야말로 대박이 터졌습니다. 바이럴 되는 콘텐츠 덕분에 ‘채널 파워’도 덩달아 가지게 되었습니다. 연플리 페이스북 페이지 계정은 약 8개월만에 130만명이 팔로워하는 국내 대표 콘텐츠 채널이 되었고 유튜브는 58만명의 구독자를 이끌어내며 글로벌 팬층을 만들었습니다. 이런 인기 덕분에 네이버TV, 유튜브, 페이스북 채널을 통한 시즌1, 시즌2 글로벌 누적 조회수는 올해 8월 말 기준으로 3억뷰를 돌파했습니다. 국내에서 제작된 웹드라마 중에서 누적 조회수 3억뷰가 넘은 웹드라마는 ‘연플리’가  처음이었습니다.

연플리는 시즌 2로 끝났지만 그 이후로도 인기는 계속 이어지고 있습니다. 8월 말에 진행된 연플리 팬미팅에서는 1만 2,000여명의 글로벌 팬들이 배우들의 팬미팅을 신청하면서 높은 인기를 다시 한번 증명했고 연플리가 새롭게 선보이는 시즌3 ‘옐로우’의 1화 페이스북 영상은 조회수 270만, 좋아요 10만, 공유 2만 (2017년 9월 23일 기준)의 기록을 세우며 시즌1, 시즌2의 팬들을 그대로 흡수하고 있습니다.

 

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▲ 연플리의 새로운 시즌 ‘옐로우’ 1편이 300만뷰를 돌파하며 연플리의 성공신화를 계속 이어받고 있다. (출처 : 연플리 공식 페이스북 페이지)

또한 유니클로는 연플리의 인기를 활용해 대학생들을 겨냥한 콜라보레이션 광고를 선보이기도 했고 브라더수와 우주소녀 연정의 ‘서툰 고백’, 폴킴의 ‘있잖아’, 김나영의 ‘그럴걸’ 등 연플리 OST까지 음원 차트 20위권 내에 안정적으로 자리하는 등 사랑을 받으며 웹드라마 OST로는 보기 드물게 음악 차트 Top 100에 입성하는 기록도 세웠습니다. 어떻게 ‘연애플레이리스트’는 대박 인기로 글로벌 누적 조회수 3억이 넘는 웹드라마가 될 수 있었을까요?

 

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▲ 유니클로 X 연플리 광고 영상 (출처 : 연플리 공식 페이스북 페이지)

# 10대, 20대를 가장 잘 아는 서비스들이 뭉쳤다.

많은 분들이 연플리를 보면서 “과연 어떤 곳에서 이런 대박 작품을 만든걸까?” 생각했습니다. 결론적으로 말하면 연플리는 ‘네이버’가 만든 오리지널 작품입니다.  정확한 표현으로는 네이버의 자회사 ‘스누우’와 ‘네이버웹툰’이 힘을 합쳐 만든 작품이죠. 네이버는 스노우와 네이버웹툰을 자회사 형태로 가지고 있습니다. 스노우는 동물 가면이나 애니메이션 캐릭터 같은 다양한 필터를 활용해 사진이나 동영상을 찍을 수 있는 동영상 SNS 입니다. 요즘 10대, 20대 사이에서는 다른 어떤 앱보다 스노우앱이 ‘필수앱’으로 불리면서 그들의 삶에 밀착되어 있는 서비스가 되었습니다. 네이버 웹툰은 국내 1위 온라인 웹툰 플랫폼으로 네이버 안에 있다가 올해 5월 ‘네이버웹툰’ 이라는 이름으로 분사했죠. 네이버 웹툰 역시 10대, 20대 사이에서 필수 앱이자 가장 열심히 즐기는 온라인 콘텐츠로 손꼽히고 있죠. 

▲ 글로벌 다운로드 1억을 돌파하며 젊은 층 사이에서 유행하고 있는 동영상 SNS ‘스노우’ (출처 : 구글플레이 스노우)

▲ 국내 1위 웹툰 플랫폼 ‘네이버 웹툰’ (출처 : 네이버 웹툰 홈페이지)

스노우는 동영상 커뮤니케이션 서비스 뿐만 아니라 젊은 세대에게 맞는 새로운 서비스를 계속 준비하고 있던 것으로 보입니다.  스노우의 다운로드 수는 글로벌 1억을 돌파할만큼 좋은 성적을 거두고 있지만 사진이나 동영상 필터앱의 수익모델이 분명한 한계를 가지고 유행에 따라 서비스의 흥망성쇠가 급격히 바뀌는 시장이기에 고민이 깊었던 것 같습니다. 네이버웹툰 역시 국내 온라인 웹툰 시장을 개척했다는 평가를 받지만 독립적인 회사가 된 이상 추가적인 ‘히트 상품’ 을 통한 매출 증대가 필요해지게 되었습니다. 이에 스노우와 네이버웹툰은 스노우앱과 웹툰 서비스통해 얻은 젊은 세대에 대한 깊은 인사이트를 ‘콘텐츠 시장’에서 풀어보는 시도를 하게 되었습니다. 특히 스노우는 채널을 통한 바이럴에, 네이버 웹툰은 콘텐츠 시장에 대한 이해에 큰 강점을 가지고 있었습니다. 스노우앱은 특별한 광고 없이 오직 SNS만으로 바이럴을 만들며 글로벌 1억 다운로드를 만들어냈고 네이버 웹툰은 흥행 웹툰 작품을 ‘셀렉’ 하는 능력을 가지고 있죠. 채널 바이럴 능력과 흥행 콘텐츠를 메이킹하는 능력이 합쳐지게 되었고 그리하여 만들어진 동영상 스튜디오가 바로 ‘플레이리스트’입니다. 그리고 그들의 그 첫 시도가 바로 ‘열일곱’ 이라는 웹드라마였습니다. 

▲ 스노우와 네이버웹툰이 함께 만든 동영상 스튜디오 ‘플레이리스트’의 첫 웹드라마 작품 ‘열일곱’ (출처 : 열일곱 공식 홈페이지)

열일곱은 순수하고 무모했던 고딩시절의 연애이야기를 다룬 웹드라마입니다. 플레이리스트 스튜디오의 첫 웹드라마였지만 네티즌들의 반응은 매우 좋았습니다. 사랑에 대해 서서히 알 법한 ‘열일곱’이라는 특정한 나이에 맞춰 10대에게는 지금의 내 이야기를, 20대에게는 고등학교 학창시절의 추억을 보여주며 그들이 ‘진짜로’ 공감할만한 고등학생 연애 스토리를 담았기 때문입니다. 10대와 20대의 감성을 제일 잘 알고 있는 서비스들에서 만든 콘텐츠다웠습니다. 어떤 부분에서 젊은 세대가 제일 공감할지, 어떤 스토리를, 어떤 캐릭터가 끌고나가야할지를 잘 풀었기 때문입니다. 그 결과 SNS를 통해 공개한 에피소드들이 평균적으로 400만 이상의 뷰를 끌어모으며 성공의 단초를 마련했고 에피소드 1 영상은 페이스북에서 930만 뷰를 기록하며 페이스북에 유통된 영상 콘텐츠 중 가장 높은 뷰를 기록했습니다. 

▲ 젊은 층이 공감하고 흥미로워할만 소재로 각 에피소드를 만든 ‘열일곱’ (출처 : 네이버 TV 연애플레이리스트)

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▲ 940만뷰를 기록한 열일곱 에피소드 1 ‘남사친이 고백을 했다’

‘열일곱’을 통해 콘텐츠에 대한 확신을 갖게된 플레이스튜디오는 곧바로 20대의 연애를 본격적으로 다룬 ‘연애플레이리스트’ 시즌 1을 선보이게 됩니다. 그 결과 시즌 1은 그야말로 대박을 터트렸고 시즌 2까지 제작된 뒤 이제는 ‘옐로우’라는 새로운 시즌의 온에어가 시작되었습니다. 

또 연플리가 대박을 터트릴 수 있었던 이유로는 수년 동안 네이버가 시도했던 오리지털 웹드라마의 제작 노력이 있었기 때문입니다.  네이버는 2015년부터 동영상 콘텐츠 시장에 있어서 오리지털 콘텐츠를 갖추기 위해 노력해왔습니다. 그 일환 중 하나가 바로 ‘웹드라마’ 입니다. 일반적인 드라마보다 짧은 단편으로 웹상에서 즐길 수 있는 드마라 콘텐츠였죠. ‘우리 옆집에 엑소가 산다’ ‘퐁당퐁당 LOVE’ ‘첫키스만 일곱번째’ 등 수년 동안 웹드라마 제작 노하우와 콘텐츠에 대한 반응 민감성이 높아지게 되었고 그런 수 년 동안의 노력 끝에 드디어 ‘터지게’ 된게 아닐까 싶습니다. 

#2 신인배우들로 구성, 오직 ‘스토리’로 승부!

연플리에서 또 하나 찾을 수 있는 사실은 ‘스타’가 없다는 것입니다.  사실상 지금까지 좋은 성적을 거뒀던 웹드라마들은 ‘스타 파워’에 의존한 경우가 많았습니다. EXO가 출연했던 ‘우리 옆집에 엑소가 산다’ 부터 최근 좋은 반응을 얻고 있는 ‘악정 탐정스’ 역시 프로듀스 101 시즌 2 출신의 연습생이 출연하면서 화제가 되었습니다. 하지만 연플리의 배우들 대부분은 이번 작품으로 연기 생활을 시작한 신인 배우들입니다. 연플리 시즌1, 시즌2 모두 신인 배우들로 연기자들이 꾸려져 있고 그 기조는 이번 시즌3 ‘옐로우’까지 그대로 이어집니다. ‘옐로우’에서 김지훈 역을 맡은 김도완 씨는 세종대 영화예술학과 14학번으로 이제 2학년을 마친 대학생이고 이여름 역을 맡은 김예지 씨는 21살로 동덕여대 방송연예과 16학번이죠. 두 배우 모두 연플리가 사실상 ‘데뷔작’ 입니다. 

▲ 오직 신인배우만 출연하며 현실감 있는 모습을 보여주고 있다 (좌:김도완 씨 우: 김예지 씨)

제작진은 흥행을 어느 정도 보장 받을 수 있는 ‘스타 파워’ 대신 ‘공감’ 키워드를 선택했습니다.  저는 스타 파워에 의존하지 않고도 이렇게 누적 수가 나올 수 있었던 것은 물론 신인 배우들의 훌륭한 비주얼(!)도 있겠지만 공감을 이끌어낸 스토리에 있다고 생각합니다.  스타들이 출연하는 경우는 ‘로망’은 될 수 있지만 ‘내 이야기’가 되기는 쉽지 않습니다. 현실성을 갖추기 어렵죠. 하지만 실제 대학생인 배우들이 나와 펼치는 진짜 대학생들의 이야기는 우리 주변에 실제로 일어날 것 같고, 실제로 일어났던 일입니다. 어쩌면 내 이야기일 수도 있고 내 친구의 이야기일 수도 있는거죠. 그 결과 20대 대학생들의 대공감을 이끌어내게 되었고  대학생들을 웹드라마로 입문시키는 역할을 하게 되었습니다.

#3 네이버 채널에서 벗어나 SNS를 공략

플레이레스트는 전적으로 네이버에서 소속되어 있고 네이버 오리지널 콘텐츠이지만 네이버 채널에서만의 퍼블리싱은 포기했습니다. 사실상 네이버는 콘텐츠를 친구들과 공감하면서 즐기기에 적절하지 않은 포맷입니다. 친구관계가 네이버 안에서 형성되어 있지 않은 이상 영상을 보고 난 뒤 그 느낌을 바로 친구에게 표현할 수 있는 ‘창구’가 없기 때문입니다. 지금까지 오랜 기간동안 네이버 오리지널 웹드라마가 상당히 많이 퍼블리싱 됐음에도 대세감을 만들어낸 웹드라마가 없었던 것은 이런 이유가 컸습니다.

이에 플레이리스트는 과감하게 네이버 채널을 포기했습니다. 업로드는 했지만 주력 채널은 아니었던 셈입니다. 대신 젊은층이 여러 관심분야를 공유하는 페이스북을 공략했고 SNS 공간에서 친구들에게 공유하고 친구를 소환하면서 콘텐츠 바이럴이 만들어지게 되었습니다. 또한 댓글을 통해 이 에피소드에 대한 ‘내 이야기’를 하는 10대, 20대 사용자들이 많다는 것도 다른 영상들과의 큰 차이입니다.  이 영상과 비슷한 경험을 했던 내 경험을 표출하기도 했고 캐릭터의 행동에 대해 자신의 생각을 피력하기도 했습니다. 또 친구들을 댓글창으로 소환하고, 대댓글로 친구들과 함께 이야기를 나누는 모습이 보이기도 했습니다. 간혹 남주(남자주인공)이 잘못했느니, 여주(여자주인공)이 잘못했느니 갑론을박이 일어나기도 하지만 이런 노이즈 역시 바이럴의 주 요인이 되었습니다.

# 마치며

이제 모바일로도 편하게 볼 수 있는 ‘웹드라마’ 시대가 확실히 다가온것 같습니다. 광고주들은 이제 스토리로 몰입력을 만들어 메시지를 전달할 수 있는 웹드라마 포맷의 광고를 선호하고 있으며 (참고 : “마트들은 왜 ‘웹드라마’ 포맷 광고에 푹 빠졌을까?”) 연플리의 대박으로 젊은 층 사이에서 웹드라마의 소비 습관이 만들어지고 있습니다. 웹드라마는 대부분 10분에서 15분 내외의 런닝 타임을 가지고 있습니다. SNS에서 짧은 영상 콘텐츠를 소비하는 젊은 층의 습관이 그대로 반영되었죠. 또한 다운로드 없이 스트리밍으로 바로 보는 습관도 새로운 콘텐츠 소비 습관입니다. 음악도 그렇고, 영상도 그렇고 그야말로 ‘스트리밍’의 시대입니다.  

연플리 케이스가 의미있었던 이유는 ‘웹드라마’ 흥행 포인트에 대한 기준을 새로 세웠기 때문입니다. 지금까지의 웹드라마는 단순히 “인지도 있는 스타가 출연하면 조회수가 올라갈거야!” 라고 접근하는 경우가 많았습니다. 캐스팅보다 웹드라마 콘텐츠가 퍼블리싱 될 채널에 대한 이해도나 그 채널에 있는 젊은 층들이 화끈하게 반응할만한 소재가 무엇인지를 먼저 파악한 뒤 웹드라마를 만든 경우는 많지 않았죠. 그런 점에서 신인 배우들만으로도 폭발적인 이슈를 만들어낸 ‘연플리’ 웹드라마 케이스에 대해서 배울 만한 점이 많지 않았나 싶습니다. 

또한 연플리가 신인 배우들에게 등용문 역할을 하고 있는 것도 의미가 있다고 생각합니다.  지상파 또는 케이블 드라마를 살펴보면 신인 배우가 자신의 얼굴과 연기를 알리기 상당히 어려운 구조입니다. 기성 스타 배우들이 계속 주조연을 차지하기 때문이죠. 이에 반해 가볍게 온라인에서 즐길 수 있는 짧은 웹드라마는 신인 배우들이 자신의 얼굴과 연기를 알릴 수 있는 최적화된 포맷입니다. 그런 포맷에 지금까지 웹드라마는 흥행력을 보증하는 아이돌 스타를 주로 주조연으로 세웠습니다. 하지만 연플리는 과감하게 신인 배우들로 연기진을 꾸렸고 신인 배우들이 세상에 알려질 수 있는 기회가 되었다고 생각합니다. 앞으로도 많은 공감을 받으며 새로운 신인 배우들이 알려질 수 있는 웹드라마가 되길 기대해봅니다.